Code chilometriche fuori dallo store, fin dalle prime luci dell’alba (alcuni, soprattutto nelle grandi città, sono pronti a giurare di essere stati in auto, in attesa, dal giorno prima). Veri e propri assembramenti per accaparrarsi i primi posti di entrata. Gente al telefono che teneva il posto ad altre persone in ritardo sulla tabella di marcia, incitandole a far presto visto la lunga fila. No, tutto questo caos non era per la svendita di una griffe francese super luxury. E nemmeno per richiedere l’autografo alla popstar più famosa del momento.
Tutto questo caos, in Italia (in altri Paesi europei, questo fenomeno è già avvenuto nei mesi scorsi), è avvenuto per il lancio della Fan Collection di Lidl, la catena di supermercati di origine tedesca, declinata in calzini, maglie, ciabatte e soprattutto scarpe. Le sneakers, infatti, sono l’accessorio che più ha destabilizzato gli italiani. Al prezzo di 12,99 euro, le calzature, stringate e proposte nei colori iconici del supermercato, sono andate in sold out in pochi minuti.
Nel mio paese di nascita, in Franciacorta – dove sono ora per trascorrere in maniera un po’ più tranquilla il lockdown – che conta poco più di 8mila anime, c’è gente che ha dichiarato di aver visto una donna over 60 con ben 20 paia di scarpe nel carrello correre in modo furtivo a pagare in cassa. Una scena che non si vedeva da molti anni: l’ultima che ricordo, è legata al lancio della collaborazione low-cost tra Versace e H&M nel novembre del 2011 (io ero uno di quelli in fila). E non in paese, bensì in Duomo a Milano.
Qual è stata la motivazione di tutta questa “isteria” (lo scrivo sorridendo) legata allo shopping, soprattutto in un momento storico in cui andare a comprare alla Lidl non è una delle prime idee che vengono alla mente?
Per prima cosa, il pensiero di potersi arricchire grazie alla strategia del reselling, ovvero acquisto oggi un prodotto in edizione limitata che potrebbe andare velocemente in sold out e lo rivendo domani, magari online, a prezzo più che maggiorato. Ed è quello che è successo. Oggi, le sneakers in questione sono in vendita su eBay a più di 11mila euro (e già 41 possibili acquirenti hanno fatto la propria offerta per l’asta). E la compravendita – ne sono sicuro – continuerà per molti e molti giorni ancora.
La seconda motivazione è legata, invece, alla sfera artistica. C’è una piccola percentuale di popolazione, meno del 3%, che ha comprato le sneakers perché potrebbero diventare un’opera d’arte. Un po’ come il Brillo Box o la Campbell’s Soup Can di Andy Warhol. Devo ammettere che mi è difficile credere in questa trasformazione, ma coloro che hanno fatto l’acquisto (e uno di loro è un mio caro amico, un po’ snob e naif, che lavora presso una galleria famosissima di arte contemporanea ed è un collezionista da diverse generazioni) ci credono fermamente.
Terza motivazione e non meno importante delle prime due è il passaparola. C’è stata gente che è andata a comprare le scarpe da Lidl, ieri, perché semplicemente alcune persone a loro vicine sono andate. E per non rimanere senza, ha acquistato un paio di modelli, che con tutta probabilità non indosserà mai. Sì, perché queste sneakers non verranno mai sfoggiate (al contrario, perderebbero valore). E se qualcuno le indosserà, lo farà esclusivamente per un preciso scopo di comunicazione, per postare una foto su Instagram o fare una challenge su Tik Tok.
Strategia di marketing vincente, quindi, quella di Lidl? Da 10 e lode, visto l’obiettivo raggiunto. E prevedo, per il 2021, un boom di calzature logate proposte da altre catene di supermercati, proprio come quelle in versione meme che iniziano a comparire sulle bacheche di Facebook. Divertenti sì, ma che fanno riflettere.
