Uno degli argomenti principali di questo periodo storico, soprattutto dopo aver vissuto e superato – più o meno – indenni quella che molti osservatori hanno definito sia la più calda estate degli ultimi anni, sia la più mite estate dei prossimi anni, è come contrastare la crisi climatica e come ridurre l’impatto di tutte le cose che usiamo nella nostra vita quotidiana. Anche il settore dell’automotive, che fondandosi sulla propulsione a benzina è di suo uno dei luoghi che più ha impattato sugli sconvolgimenti ambientali degli ultimi anni, si è dato una mossa e tantissime aziende stanno provando a dare risposte che disegnano un futuro fatto di soluzioni ibride quando non full-electric.
A questo cambio di marcia – ehm – corrisponde anche lo sforzo di sviluppo di una maggiore awareness su questi temi. E quale migliore legame che non la musica? C’è sempre stato un forte legame tra macchina, viaggio, canzoni e musica, ma per uscire dai luoghi comuni bisogna andare oltre. Lexus, infatti, ha scelto come nuova brand Ambassador per presentare la campagna 2022 dei uno dei suoi modelli best-seller in Europa, il nuovo crossover compatto UX , Joy Crookes. 23 anni, originaria del vivace quartiere di Lambeth, a Londra, Crookes è una delle stelle nascenti della musica inglese.
Quasi 3 milioni di ascoltatori mensili su Spotify, 322 mila follower su Instagram, la sua miscela di nu-soul, world e free-jazz, con un’attenzione alla canzone d’autore e ai suoni più indie in un mix che mette insieme Nick Cave, Erikah Badu e Solange, con la musica alternativa che in questo momento è la colonna sonora delle strade di South London, Joy rappresenta quel futuro poliedrico, e innovativo, capace di scardinare retoriche e luoghi comuni, che Lexus vuole attraversare unendo qualità di costruzione, bellezza del design e innovazione nella produzione e nei consumi.
«Sono sempre stata una grande fan del design, e ho sempre guardato con attenzione alle linee delle macchine più belle… e in questo Lexus è sempre stata molto all’avanguardia» ci dice Joy raggiunta da Rolling Stone per raccontarci questa nuova collaborazione: «Inoltre, sono molto contenta di scardinare lo stereotipo del racconto all male delle pubblicità automotive.» Se infatti ogni spot con dentro una macchina è centrato su un maschio bianco, eterosessuale, individualista e vincente, questa partnership chiamata Take a Joy ride vuole proprio sottolineare un mondo nuovo: comunitario, aperto e libero da barriere di genere.
Musica e brand possono unirsi per veicolare consapevolezza sociale e messaggio positivo? «Senza buttarla in politica, io credo sia fondamentale unire le forze per portare avanti valori condivisi. In questo caso, l’innovazione, la tolleranza e la consapevolezza verso gli sconvolgimenti climatici che stiamo vivendo». Tra l’altro è possibile anche vederci una possibilità di una nuova Inghilterra soprattutto dopo la Brexit? Joy – nata da madre del Bangladesh e da padre irlandese – viene da South London, luogo del meticciato razziale e sonoro, e fa delle sue radici, della sua identità, del bisogno di autodeterminazione un tratto fondamentale della sua musica: «Sicuramente è un aspetto che c’è in tutta la musica che faccio e penso ci sia bisogno di usare tutti i mezzi necessari per raggiungere il più ampio numero di persone possibili». Inoltre, «credo sia positivo far capire a tante e tanti giovani le possibilità di un minor impatto anche attraverso un nuovo tipo di consumo consapevole. In questo muoversi con un’auto elettrica o ibrida, come Lexus UX, è un passo importante. È anche una questione di narrazione: ce n’è una da scardinare e un’altra da costruire. Questo è un tentativo di cui sono particolarmente orgogliosa».
Si è esibita a Glastonbury ed è stata candidata ai Brit Awards. La voce di Joy Crookes è chiaramente tra quelle da tenere d’occhio per il futuro: «Il nuovo disco su cui sto lavorando è decisamente influenzato dalla musica che ho amato e che sto ascoltando. Un mix di influenze che credo sia fondamentale per la mia formazione. Spazio davvero tanto, sto cercando di andare in profondità e fare le cose seriamente. Anche in questo caso scegliere una partnership con Lexus significa unirsi a brand che fanno le cose altrettanto seriamente».
«La creatività in tutte le forme mi dà energia e ispirazione.» continua Joy «lavorando a questa nuova campagna per UX, ho visto in prima persona l’impegno di Lexus per l’artigianato e la creatività». Questa attenzione ai dettagli e questa comunione di intenti ha portato l’azienda di Aichi non solo a scegliere Joy, ma anche a usare la sua Feet Don’t Fail Me Now come colonna sonora del nuovo spot. Che si faccia musica o che si costruiscano automobili, si tratta sempre di persone che fanno cose per parlare al più ampio numero di persone possibili. E unire le forze per sviluppare messaggi positivi è la dimostrazione che la musica è ancora uno dei mezzi privilegiati per innescare cambiamenti. «Anche io come Lexus cerco di esprimermi in ogni modo possibile e nel miglior modo possibile» conclude Joy «E sono abbastanza fortunata da poterlo fare attraverso la musica, ma anche la moda e l’arte. Sono contenta che Lexus mi abbia dato questa ulteriore piattaforma per potermi esprimere e sviluppare nuove idee».
