La maggior parte degli abitanti di questo pianeta nemmeno se ne accorge, ma più si avvicinano gli Oscar (quest’anno la notte fra il 12 e il 13 marzo) e più si dilatano le quote sui siti di scommesse, i trailer si popolano di orgogliosi “candidato a miglior film”, si moltiplicano i pronostici sulle riviste di settore e compaiono tabelle da stampare e fotografare al grido di: vota anche tu. Poi succede che, dall’altra parte dell’oceano, qualcuno riesumi il numero di tale Lash Fary per l’ennesima intervista sulla cosiddetta “borsa a sei cifre”: perché gli Oscar non sono solo statuette, gaffe e vestiti sul red carpet, ma anche piogge di regali sulle star già bagnate.
Lash Fary – definito “il guru dei gift” e “il sultano dello swag” – è un cinquantenne dall’interessante guardaroba che, nel maggio del ’99, ha fondato la firm di marketing Distinctive Assets; la società, si legge nel sito, “offre alle aziende opportunità di posizionamento e branding nel settore dell’intrattenimento”, e negli ultimi vent’anni ha messo insieme le gift bag per i candidati e le candidate ai Grammy, ai Tony, ai Kids’ Choice Awards e, non ultimi, ai premi Oscar.
La gift bag degli Oscar si chiama Everyone Wins e viene consegnata al presentatore della cerimonia e ai 25 nominati nelle categorie dell’interpretazione e della regia: nella maggior parte dei casi i candidati ricevono le borse in hotel, altrimenti chiedono che siano consegnate nelle loro abitazioni losangeline o alle case di produzione. Le borse non sono affiliate in nessun modo con l’Academy, anzi: l’AMPAS combatte l’iniziativa da anni, e nel 2016 ha addirittura fatto causa a Distinctive Assets per la natura «discutibile» di alcuni dei prodotti che venivano regalati agli ospiti – un buono per la chirurgia plastica, un sex toy da 250 dollari e un vaporizzatore di marijuana. Il valore della borsa del 2020 si aggirava intorno ai 200mila dollari; lo scorso anno era di quasi 140mila (includeva un buono da 25mila dollari per la ristrutturazione della casa e un terreno scozzese di Highland Titles, che avrebbe reso i destinatari un lord o una lady di Glencoe; ma c’era anche uno smacchiatore da 9 dollari di Jayde Home Essentials, totalmente naturale); quest’anno, invece, raggiunge i 125mila dollari.
La borsa 2023 include, fra le altre cose: un soggiorno di tre notti per otto persone al faro di Punta Imperatore a Ischia, recentemente ristrutturato; una scatola-portagioie di datteri gourmet Bateel raccolti a mano nelle fattorie biologiche di Al Ghat in Arabia Saudita; un appezzamento di terreno offerto da Piece of Australia per contribuire alla conservazione e al rimboschimento di tutto il Paese; una linea completa di prodotti per la cura della pelle Míage; un campione di retinolo vegano del marchio canadese ēcōMD; una borsa di prodotti Bauman, shampoo, balsamo e servizi per il ripristino dei capelli da settemila dollari; il miele per il corpo Comvita; le celeberrime infradito e la nuova collezione di valigie Havaianas.
Fary ha dichiarato che questo è «celebrity marketing con uno scopo più grande»: sebbene i prodotti tradizionalmente presenti nelle gift bag siano famosi per essere «divertenti, favolosi, utili e unici», si tratta comunque di «una gamma ricercata e inclusiva di (piccole) imprese che sposano la diversità, la filantropia e l’inclusività nei settori del cibo, della bellezza e dell’intrattenimento».
Il processo per inserire i brand nelle borse, in questi vent’anni, è cambiato ed è diventato più semplice: «All’inizio le aziende non comprendevano appieno il modello di business che gli proponevamo, bisognava convincerle che dare roba gratis a gente ricca e famosa avesse un senso. Ora sanno tutti che un senso c’è: le celebrity sono i migliori ambasciatori dei marchi al mondo». Non solo: all’esposizione globale della più grande notte di Hollywood si aggiungono le comparsate televisive dello stesso Fary e il suo Satellite Media Tour, oltre ad articoli come questo.
E così oggi sono le imprese ad avvicinarsi a Distinctive Assets per chiedere di essere inserite nella borsa (come Reflect Orb, una compagnia israeliana che ha lanciato un dispositivo portatile per i novizi della meditazione, che interviene sulle manifestazioni fisiologiche dello stress ed è valutato 229 dollari); ma non mancano i no da parte di altri marchi che vengono invitati a partecipare e che spesso hanno problemi di tempistica o budget. Le aziende infatti devono potersi permettere la quota necessaria per entrare nella gift bag, che parte da quattromila dollari e può arrivare a 50mila, a seconda del livello di sponsorizzazione (le prime categorie merceologiche a riempirsi, tradizionalmente, sono quelle per la cura della pelle e quella del tè).
La realtà però è che nessun attore, nessuna attrice e nessun regista ha mai riscattato ogni singolo regalo (Edward Norton, nel 2006, li definì anzi «disgustosi e vergognosi»): «se dovesse succedere», ha detto Fary alla CNBC, «i destinatari potrebbero finire per pagare un pesante conto fiscale». Ciò di cui spesso si usufruisce sono i viaggi: nel 2018, l’anno dopo aver vinto l’Oscar per Barriere, Viola Davis pubblicò su Twitter un paio di foto dal Koloa Landing, un resort alle Hawaii che aveva raggiunto grazie al voucher trovato nella gift bag dell’anno prima: un tweet con tanto di tag alla struttura e l’insegna sullo sfondo delle foto. «Quella è stata la ciliegina sulla torta».
Non a caso il primo nome a entrare nelle borse di quest’anno è stato The Lifestyle: una tenuta di dieci acri ultra-moderna e ultra-privata nella campagna di Ottawa, in Canada. L’intera proprietà (tra cui una piscina, una zona pranzo all’aperto, una sala cinematografica e persino un’auto sportiva) sarà a disposizione dei candidati all’Oscar di quest’anno che vorranno andarci, per quattro giorni.
I brand che entrano ogni anno nelle gift bag sono fra i 65 e i 75, e a chi gli chiede perché le borse non siano più grandi e costose ogni anno, Fary risponde: «Non ho mai pensato che i regali migliori siano quelli più cari, ma di contro sento sempre la pressione di produrre gift bag a sei cifre, in modo che i giornali non scrivano che l’industria non funziona più e che ho fornito i gadget col più basso valore di sempre», come successe nel 2013. Anche in quel caso, comunque, non sarebbe esente dalle polemiche, in particolare in un periodo di grande inflazione e crescente disparità di reddito. «La scelta però non è se dare questi gadget a Cate Blanchett o darli a un senzatetto: bisogna capire che è puro marketing».