A volte puoi capire quando una celebrità sta entrando in un periodo di flop. Ricordo benissimo di aver visto Katy Perry usare le drag queen come oggetti di scena al Saturday Night Live nel 2017, accompagnata da un rapper che aveva recentemente utilizzato un insulto omofobo, vestita con un’orribile giacca a righe in stile Beetlejuice – Spiritello porcello, e sapevo che il lancio del suo album, Witness, sarebbe stato un completo disastro. Allo stesso modo, quando Dakota Johnson con un certo imbarazzo ha accusato Ellen DeGeneres di mentire durante una storica intervista nel suo omonimo talk show, ha provocato un lento flusso di notizie negative sulla stampa. All’improvviso, dopo decenni da regina della tv diurna, la macabra fine del regno di DeGeneres sembrava inevitabile.
A proposito di royalty, provo esattamente questa sensazione quando penso al principe Harry e Meghan Markle, il duca e la duchessa del Sussex. Dopo essere volati negli Stati Uniti per iniziare una nuova vita sulla scia di una campagna diffamatoria razzista e misogina sulla stampa britannica – a cui, secondo le accuse, l’Istituzione reale e i loro famigliari collaborerebbero attivamente – la coppia ha firmato una serie di accordi milionari con le più grandi piattaforme di streaming. E poi c’è stato quel memoir rivelatore.
Per quanta empatia abbia per il modo spregevole con cui la coppia è stata trattata da quando si è sposata nel 2018 – e ne ho davvero tanta – la sensazione è che l’appetito per i contenuti che li riguarda stia diminuendo. Il 15 giugno è stato annunciato che l’accordo di Markle con Spotify stava per concludersi dopo una sola stagiomne del suo podcast Archetypes. (Le fonti sono divise su chi abbia preso la decisione, ma ci sono state segnalazioni secondo cui Spotify non era soddisfatto dello scarso rendimento di Markle, a fronte di un contratto da 20 milioni di dollari.)
La notizia ha spinto Jeremy Zimmer, CEO della United Talent Agency, a fare un passo insolito, quello di mettere in discussione pubblicamente le sue credenziali. “Pare che Meghan Markle non fosse un grande talento per un progetto audio, o un grande talento in generale”, ha detto Zimmer a Semafor durante il festival di marketing Cannes Lions. “Il solo fatto di essere famoso non ti rende bravo in qualcosa”.
Un frame della docuserie ‘Harry & Meghan’. Foto: Netflix
Se torniamo indietro al 2021, i Sussex avevano progettato un evento mediatico gigantesco quando sono stati intervistati da Oprah Winfrey. L’intervista era piena di momenti virali creati su misura per il modo in cui i contenuti vengono consumati nel panorama dei social media di oggi, come la famosa frase di Winfrey: “Sei stata in silenzio o sei stata messa a tacere?”. Ancora più importante, ci sono state affermazioni su come Markle sia stata trattata dall’Istituzione quando aveva pensieri suicidi, oltre a presunti commenti razzisti che sono stati fatti dai membri della Corona inglese sulla pelle del figlio neonato Archie. L’intervista è bastata a far riflettere molti dei loro detrattori (ma non tutti). Fondamentalmente, ha rilanciato la coppia negli Stati Uniti e ha segnato una nuova era di condivisione della loro storia dopo anni all’interno di un’istituzione notoriamente controllatissima.
All’indomani di Oprah, però, c’era aria di guerra. Veniva gettato sempre più fango sulla stampa, e sembrava che la faida avesse preso una velocità incontrollata. Percependo una bramosia crescente – e dovendosi ora pagare da soli gli esorbitanti costi di sicurezza personale e stile di vita –, la coppia ha firmato accordi con Spotify, Netflix e Apple. Secondo quanto riferito, il principe Harry ha incassato oltre 20 milioni di dollari per il suo memoir, Spare, e, stando a Forbes, i guadagni dagli accordi di streaming ammonterebbero a circa 135 milioni.
Nonostante tutti quei soldi, il successo dei progetti dei Sussex è stato a metà. La loro docuserie Netflix, Harry & Meghan, che essenzialmente funzionava come una versione molto più lunga dell’intervista di Oprah con più retroscena, è stata in cima alla lista dei titoli “più visti” della piattaforma per settimane. Il libro del principe Harry, Spare, ha battuto ogni record ed è diventato il volume di saggistica più venduto di tutti i tempi.
Parte del problema che i Sussex stanno affrontando è che hanno basato il loro brand sulla rivalità con la famiglia reale. Ora lo scontro ha raggiunto una situazione di stallo, e sembra che non ci sia molto altro da dire. Il libro del principe Harry ha avuto tanta risonanza perché va parecchio indietro nella sua infanzia e dà tanti dettagli anche scandalosi sull’attuale regina Camilla e sulla perdita della verginità. Ma, dopo tutti questi racconti, sembra che non ci possa essere molto altro da condividere sul loro allontanamento dalla famiglia reale.
I Sussex si trovano in una posizione difficile: sta diminuendo la brama per i contenuti sulla loro frattura con l’Istituzione reale, perché propinarli in così tanti formati diversi ora sembra eccessivo. Ma non c’è molto entusiasmo per gli altri progetti, come il podcast Archetypes, che non riguarda la questione Windsor.
Harry e Meghan stanno anche scoprendo che essere delle “celebrità” è diverso dall’essere un working royal. I reali, per natura dell’Istituzione di cui fanno parte, beneficiano di una copertura mediatica di parte soprattutto nel Regno Unito, dove la stampa e l’establishment politico hanno l’obiettivo finale di mantenerli rilevanti e popolari. Ma, come vip che ora sono reali solo di nome, la coppia deve generare il proprio interesse e la propria rilevanza culturale da sola.
Forse i Sussex potrebbero guardare alla famiglia Kardashian-Jenner per trarne ispirazione. Guidata dalla matriarca Kris Jenner, la First Family della reality tv ha sempre capito che continuare a essere rilevanti significa reinventarsi costantemente. Kim Kardashian è una delle più grandi trasformiste della cultura americana. Una volta era una reality star kitsch come tante, diventata famosa grazie a un sex tape. Ora è una musa dell’alta moda, un’attivista per la riforma della giustizia penale, una magnate miliardaria e una celebrità di prim’ordine.
Il clan Kardashian ha sempre fatto trading sulla forza dei numeri. Il titolo del reality show originale, Al passo con i Kardashian, era appropriato perché, anche se non stava succedendo nulla di particolarmente drammatico o interessante per Kim, una delle sue sorelle di solito aveva una trama croccante – e cioè un matrimonio, un tradimento o una crisi di salute. La sovraesposizione dei Kardashian sembra meno stridente perché ci danno sempre qualcosa di nuovo, ma come coppia tagliata fuori da quello che accade nelle loro famiglie, l’arco narrativo dei Sussex sembra ormai fermo. Sta diventando poco interessante e, peggio ancora: sta diventando fastidioso.
Mi chiedo, quindi, se sia il momento per Harry e Meghan di reinventarsi in modo più drastico. Magari un ritorno alla recitazione per Markle? O un marchio di lifestyle à la Goop? Devono provare qualcosa di diverso, perché non riesco a scrollarmi di dosso la sensazione che non si siano davvero guadagnati il ruolo di predicatori che stanno cercando di interpretare. Harry e Meghan sono stati messi alla gogna, ma ci vogliono decenni di faticosa navigazione in acque turbolente sotto gli occhi del pubblico per raggiungere quello status eccezionale in stile Michelle Obama, dinanzi al quale le persone ti ascoltano quando parli e ti rispettano anche se non sono totalmente d’accordo con te.
L’amica di Markle Oprah – che i Golden Globe hanno sfruttato per un premio alla carriera all’indomani dello scandalo #MeToo – è un altro personaggio di questo tipo. Il suo impeccabile discorso alla cerimonia del 2018 ha fatto sì che la gente la supplicasse seriamente di candidarsi alla presidenza. Ma non sembra che i Sussex abbiano lavorato per arrivarci – se si deve credere ai report, Markle si è a malapena presa la briga di scrivere il proprio podcast.
Dopo che Spotify ha confermato la fine dell’accordo con i Sussex, i media di destra hanno praticamente sbavato sulla notizia, dichiarando che “il loro impero sta implodendo”. Non credo sia del tutto vero: la partnership con Netflix è ancora in piedi (anche se pare che abbiano ricevuto un ultimatum dallo streamer) e presto ci sarà sicuramente un altro memoir, questa volta firmato da Markle. Potete chiamarli “flop” o semplicemente problemi di inserimento, ma i Sussex stanno scoprendo quali piattaforme funzionano per loro – chiaramente alcune no, ma vale lo stesso per ogni celebrità. Non sono sorpreso che la serie Spotify di Markle non sia riuscita a decollare: il mercato dei podcast basati su interviste è così saturo e persino Michelle Obama, la cui autobiografia Becoming ha battuto record simili quando è stata pubblicata, non è riuscita a ottenere un successo a lungo termine con il suo podcast su Spotify.
Pare che il tempo sia scaduto senza che i Sussex abbiano raggiunto la rilevanza di Oprah e lo status di Michelle Obama che desiderano, perché queste donne sono diventate icone dosando la loro presenza nel corso degli anni. Un approccio “less is more” ha permesso loro di far sentire la propria voce quando conta davvero. Se Harry e Meghan vogliono diventare icone attraverso la sovraesposizione (come lo sono attualmente), allora devono adottare uno spirito alla Kardashian e darci qualcosa di nuovo. Perché in questo momento, a parte lo scontro con la royal family (che ormai è già scaduto da un pezzo), non sembra che abbiano molto altro da offrire.