Fumare è tornato di moda?

Una delle scene più famose di Mad Men, nonché la prima presentazione di una campagna pubblicitaria all’interno della serie, ha come protagonista la marca di sigarette americane Lucky Strike. Siamo agli inizi degli anni ’60, cominciano le prime avvisaglie della battaglia contro il fumo, tra cui il divieto di pubblicizzare le sigarette come sane e sicure. Non si riesce a trovare una quadra, Pete Campbell fa l’account e quindi il cliente si incazza, arriva il colpo di genio di Don Draper e tutto si risolve (a chi grida allo spoiler, ricordo che la puntata in questione è uscita sedici anni fa).

Tralasciando per un attimo che la scena in questione abbia causato forse più danni delle sigarette (si fa dell’ironia), avendo illuso un’intera generazione di creativi di avere non solo l’agile guizzo creativo di Don ma anche il diritto a lagnarsi perché le loro idee sì che avrebbero rivoluzionato il mondo della comunicazione, non vi è dubbio che sia uno dei tobacco incidents (termine inglese per le scene dove si mostra o si parla di sigarette) più note della tv recente e che l’intera serie, grazie ai suoi personaggi (tutti in Mad Men fumano, i pacchetti delle Strike sono ben in vista, nella sesta stagione Betty Draper offre persino una sigaretta a sua figlia: pensa oggi), sia stata antesignana nel processo di glamourizzazione del fumo.

Dopo, però, è stata tutta una crociata salutista dentro e fuori dallo schermo. Disclaimer e trigger warning sull’uso di tabacco, class action e divieti sempre più stringenti contro il fumo, associazioni che dichiarano che c’è troppa raffigurazione della nicotina in tv, soprattutto nelle serie rivolte ai minori. Certo, c’erano le eccezioni. C’erano le gemelle Olsen, che delle loro pause sigaretta fuori dall’ufficio ne hanno fatto personal branding, meme, e alle quali hanno anche dedicato un irresistibile profilo Instagram celebrativo. C’era Lana Del Rey, e il suo universo di riferimenti e citazioni pop, americanissima lolita con rossetto rosso e sigaretta slim in bocca. Un verso di In My Feelings, dall’album Lust for Life, che dice: “I’m smoking while I’m runnin’ on my treadmill” (sai il fiatone). Ma il fumo di base era brutto e cattivo. E per una generazione cresciuta a pane e wellness, dolphin skin e rituali vaginali di Gwyneth Paltrow, era diventato un vizio di cui vergognarsi, una colpa da espiare. E tutti, ma proprio tutti, volevano smettere, avevano smesso, erano passati a svapare. Fino ad oggi.

Nella (per me bruttissima) prima puntata di The Idol (da noi disponibile su Sky e in streaming su NOW), per esempio, si fa fatica a non notare la presenza delle sigarette. Nei primi cinque minuti, il personaggio di Lily-Rose Depp, Jocelyn, fuma tre sigarette – sì, tre – in un abito di raso rosso. La vediamo anche cantare con una sigaretta, piangere con una sigaretta, persino entrare in sauna con una sigaretta. Non solo. L’account Instagram @cigarettes, un compendio di “pop culture smoke break” da oltre quattrocentomila follower che raccoglie immagini di celebrity che fumano, ce la mostra mentre esce da un hotel a Cannes con una sigaretta in bocca. Starà seguendo lo stesso – intensissimo – metodo di recitazione dell’attore Jeremy Strong? (Che anche lui, tra l’altro, nei panni di Kendall Roy in Succession fuma).

In Babylon, Margot Robbie fa un po’ di tutto, compreso fumare, e in un’intervista ha anche dichiarato di essere stata costretta a ricorrere a sigarette finte per dare al suo personaggio una voce roca. Aubrey Plaza, in The White Lotus, ha una delle sue migliori inquadrature della serie con una sigaretta in bocca. Lo chef talentuoso e problematico di Jeremy Allen White in The Bear ha il vizio del fumo (come anche Lip, interpretato dallo stesso attore, nella serie Shameless). Barracuda Queens, serie danese appena uscita su Netflix che strizza l’occhio a Bling Ring (senza riuscirci, figuriamoci), ha come protagoniste cinque squinzie ribelli che rubano e, in quanto squinzie e “ribelli”, fumano. E abbiamo pure scoperto che Carrie Bradshaw, nella seconda stagione di And Just Like That… (sempre su Sky e NOW), non ha mai rinunciato al suo unico vero amore: il fumo.

Ma anche fuori dallo schermo arrivano segnali di fumo (scusate). Jenna Ortega, vent’anni, è stata paparazzata poche settimane fa con una sigaretta in mano ed è finita su Twitter tra il disappunto dei suoi fan e della madre, che però nel thread ha fatto la cool mom e ha sdrammatizzato. Anya Taylor-Joy, seduta sul marciapiede con un iced-coffee ai piedi e una sigaretta in mano, è già meme (sempre Anya nella serie che l’ha resa celebre, La regina degli scacchi, fuma ben 220 volte). Malia Obama, figlia di Barack e Michelle, è stata fotografata prima con una sigaretta e poi con una e-cig. E persino Kylie Jenner è stata avvistata mentre fuma in un locale. Sarò colpa della cattiva (seh, vabbè) compagnia di Timothée Chalamet? La momager Kris Jenner non si è ancora pronunciata.

Insomma, smoke is in the air. E la cosiddetta that girl, la ragazza tutta yoga, tè matcha, igiene personale e skincare, sembra essere scomparsa dietro una nuvola di fumo, sostituita da una skinny girl dallo stile di vita tossico e disordinato. Ma a cosa è dovuto questo revamping? C’entra la nostalgia di noi millennial verso tutto ciò che non sia successo l’altro ieri? C’entra la pandemia (c’entra sempre la pandemia per ogni cosa) che, secondo alcuni studi, avrebbe fatto aumentare per la prima volta dopo vent’anni la vendita di sigarette? È l’accessorio must-have dello stile heroin chic, anch’esso tornato in auge, fatto di jeans a vita bassa, musica degli Strokes e costole in bella vista? E se le celebrità non si fanno più problemi a farsi fotografare mentre fumano, contrariamente a quanto succedeva fino a pochi anni fa quando ai paparazzi veniva richiesto esplicitamente dalle stesse celebrità di non pubblicare foto incriminanti per evitare qualsiasi associazione con il tabacco, vuol dire che di passare per salutisti non ce ne frega più niente?

O, forse, siamo diventati tutti come Zeno Cosini. Abbiamo amato tanto la sigaretta per poter riversare su di essa la colpa della nostra incapacità. Ci siamo legati a questo vizio perché è un modo comodo di vivere quello di credersi grande di una grandezza latente. E passiamo da sigaretta a proposito, e da proposito a sigaretta.