Quando Kayla C., un’insegnante appena fidanzata, ha iniziato a creare contenuti che parlavano del suo matrimonio imminente, ha fatto un TikTok elencando alcuni degli oggetti più costosi della sua lista di nozze e l’ha intitolato scherzosamente: Cose della nostra lista di nozze che mi devasterà non ricevere.
Tra le varie cose c’erano un set di posate da 160 dollari, un’aspirapolvere Dyson senza fili da 349 dollari e un mixer KitchenAid da 349 dollari. Poi è rimasta allibita quando la popolare creator Cali (che ha più di 400.000 follower distribuiti su due account) ha registrato un video in cui ridicolizzava le sue scelte, definendole stravaganti ed esose. Kayla ha scritto di aver ricevuto decine di minacce di morte dopo la pubblicazione del post.
Il “dramma della lista di nozze”, come è conosciuto su TikTok, ha avuto però una risoluzione positiva: dopo che la maggior parte delle persone si è schierata dalla parte di Kayla, Cali ha rimosso il video e Kayla ha iniziato a sfruttare l’attenzione che aveva ottenuto per soddisfare i desideri dei suoi alunni. Questo è uno schema ricorrente che spesso trasforma i matrimoni imminenti di persone altrimenti anonime in contenuti tra i più gettonati dell’app.
A gennaio, una tiktoker di nome Lauren ha reso privato il proprio profilo dopo aver postato un video in cui si lavava via il trucco da sposa prima ancora che iniziasse la cerimonia: il lavoro fatto dalla sua make-up artist non le piaceva. La gente l’ha bollata come meschina e la sua truccatrice, Kandra Jones, ha visto crescere moltissimo i suoi follower. Poi c’è la diciannovenne Austyn Mae che, nel dicembre 2024, ha postato un video in cui diceva di detestare le foto del suo ricevimento, per cui il suo fotografo in risposta ha pubblicato tutto il servizio fotografico del matrimonio. La reazione contro Mae è stata così repentina che lei ha disabilitato i commenti ai TikTok del matrimonio.
E chi potrebbe dimenticare la storia di The Key Look del settembre 2024? La make-up artist Keziah Jones ha postato una serie di TikTok in cui raccontava di essere stata «cacciata» da un matrimonio al quale era stata chiamata per truccare le persone; ma poi diverse damigelle, ospiti e altri professionisti ingaggiati per l’occasione hanno fatto post in cui dicevano che lei aveva pianto per la maggior parte del tempo in cui aveva truccato la sposa e poi si era imbucata alla festa senza nemmeno essere invitata. Allora Jones ha pubblicato, e poi cancellato, vari video di scuse che hanno innescato altri drammi.
Se, da una parte, dire “sì, lo voglio” è un gesto che indica amore e impegno, dall’altra è anche una spesa enorme. Secondo Fast Company, attorno ai matrimoni gira un’industria da 72 miliardi di dollari a livello mondiale. L’ultima indagine annuale di The Knot ha evidenziato che il prezzo medio di un matrimonio, negli Stati Uniti, era di 33.000 dollari nel 2024: una cifra che può aumentare o diminuire di molto a seconda del posto, dei fornitori scelti e del numero d’invitati.
Il matrimonio è anche un evento di gruppo, una celebrazione che implica radunare più persone insieme. Esiste una pletora di credenze, galatei e opinioni diverse sul modo corretto di gestire, partecipare e persino parlare di matrimoni. Dato che TikTok è diventato un elemento fondamentale per il commercio e la pubblicità, è logico che le persone che stanno cercando di sposarsi e quelle che si guadagnano da vivere con i matrimoni finiscano per interagire. Ma la cosa interessante del rapporto tra TikTok e i matrimoni è come quello spazio digitale si sia trasformato da strumento dedicato al consumo (comprare questo tipo di fiori, seguire un certo trend) in uno incentrato sulla vergogna.
La vergogna legata al matrimonio è una macchina per generare dibattiti su TikTok e dà costantemente vita a nuove storie, opinioni e drammi. Ci sono dei creator che mettono in scena storie AITA (“Am I the Asshole”, sono io lo stronzo?, ndt) virali di matrimoni trovate su Reddit, account di professionisti che raccontano le esperienze fatte con i loro peggiori clienti e migliaia di spose, fornitori e famiglie che fanno TikTok a tema matrimonio chiedendo alle persone la loro opinione. A tutti piace tantissimo parlare del Grande Giorno. Ma la particolarità di questa miniera d’oro di contenuti è che le critiche a un evento, a una lista nozze o anche solo a una pagina FAQ dedicata a un matrimonio sono quasi sempre viste come occasioni per dare giudizi netti sulla persona che le ha postate.
In tutti i casi di drammi matrimoniali virali menzionati, le storie sono diventate un pretesto per creare schieramenti basati su supposizioni legate alle scelte fatte dai protagonisti. Kayla è finita alla gogna per aver messo un Kitchen Aid nella sua lista nozze, perché c’era chi pensava che stesse spremendo soldi ai suoi ospiti. Cali è stata attaccata per aver ridicolizzato la lista nozze di Kayla perché sembrava credere che gli insegnanti non meritassero cose belle. Austyn è stata biasimata per aver mostrato deliberatamente solo le foto che non le piacevano, mentre la truccatrice Jones ha suscitato migliaia di reazioni di critica per aver oltrepassato i limiti e avere ignorato le regole sociali. Chi ingaggi, ciò che dici e come ti comporti ai matrimoni non rivela solamente la tua fascia di reddito: su TikTok equivale a dichiarare alle persone chi sei e che valori hai. E se fai le scelte sbagliate o il TikTok sbagliato, quello che ne consegue non è affatto piacevole.
Jess Maddox, assistente presso l’Università dell’Alabama ed esperta di cultura digitale, ha spiegato a Rolling Stone US che la vergogna è un elemento complicato, che contribuisce alla propagazione di molti eventi virali online. Ma osserva che i matrimoni, in particolare, possono diventare un terreno di scontro in quanto, di norma, si hanno opinioni piuttosto nette sul tema.
«Abbiamo perso un po’ di vista il peso che la critica può avere online. La cosa più ricorrente che si dice dei matrimoni è che sono qualcosa che non fa per noi», dice. «I matrimoni possono far nascere facilmente delle risse per via del modo in cui già li consideriamo offline. Il fatto è che il consumismo porta a valutazioni di ordine morale e i social media sono solo rappresentazioni: questo intreccio può creare una situazione molto esplosiva in cui le persone danno giudizi morali affrettati anche se non conoscono tutta la storia dietro».
In questo ciclo della vergogna non è trascurabile il ruolo dell’algoritmo di TikTok. La tecnologia proprietaria dell’app, per mostrare i contenuti delle pagine personalizzate in base ai nostri gusti, utilizza i dati sul tempo di scrolling di una persona, su ciò che le piace, condivide, salva, commenta e si sofferma a guardare. Quindi, se state organizzando un matrimonio o state cercando di capire cosa indossare per partecipare a uno, è probabile che nel vostro feed compaia una discreta quantità di contenuti che hanno attinenza con i matrimoni. Maddox dice che la vergogna per i matrimoni continuerà a essere un tema gettonatissimo su TikTok, ma non deve per forza finire con gente che viene fatta scappare dall’app.
«Lasciamo che la perfezione sia nemica del bene. Quindi, anche quando tentiamo di creare questa specie di solidarietà di classe, per esempio schierandoci dalla parte dei professionisti dei matrimoni per i trattamenti che subiscono, non credo che si riesca a portarla a un punto tale da determinare un cambiamento significativo», afferma Maddox. «Tutto resta confinato agli spazi limitati dei social media, in cui si parteggia o si critica, e poi si torna a quello di cui parlavamo all’inizio. Come suonerebbero questi dibattiti virali se educassimo, invece di criticare?».