Spesso l’uscita di un album si rivela una monotona trafila di comunicati stampa, interviste preconfezionate e singoli pensati per le radio. Qualche volta, però, è l’occasione per scuotere l’industria e dimostrare che un artista può esprimersi anche al di fuori fuori dello studio d’incisione. Mentre il settore cambia insieme all’era digitale, lo stesso succede all’arte della promozione di un album: oggi, infatti, essere originali e pronti per la condivisione sui social può dare risultati maggiori della classica intervista. Per dimostrarlo, abbiamo raccolto le 15 uscite più innovative degli ultimi anni, dalle sorprese di mezzanotte di Beyoncé agli strani giochi di società dei Nine Inch Nails.
15. “Use Your Illusion” Guns N’ Roses (1991)
Quattro anni. I fan dei Guns N’ Roses hanno aspettato davvero molto tempo il seguito di Appetite for Destruction, e quando la band ha concluso le registrazioni in studio, ha rivelato che avevano prodotto abbastanza materiale per ben due dischi. Ma invece di pubblicare Use Your Illusion come doppio, Axl Rose e soci hanno deciso di dividerlo in due volumi. Mentre la data d’uscita si avvicinava, i fan non erano disposti ad aspettare ancora, e si sono accalcati davanti ai negozi di dischi con un giorno d’anticipo, il 16 settembre 1991. Per questo, quella di Use Your Illusion è la prima pubblicazione a mezzanotte della storia del rock mainstream. Come ha scritto il Los Angeles Times nel 1991, più di mille negozi in America sono rimasti aperti fino a notte fonda, vendendo quasi 500mila copie.
14. “How to Dismantle an Atomic Bomb” U2 (2004)
Nel 2004, Apple non era la potenza musicale che è adesso. L’iPod e iTunes erano ancora delle novità, e l’mp3 non era popolare quanto i CD. Con l’obiettivo di conquistare il mercato digitale, la casa di Cupertino unì le forze con la più grande rock band del pianeta, gli U2, per pubblicare l’album How to Dismantle an Atomic Bomb e girare uno spot memorabile con il singolo Vertigo. Successivamente, Apple ha prodotto una serie di iPod in edizione limitata con all’interno tutta la discografia del gruppo. Un decennio dopo, Apple e gli U2 sono tornati a collaborare per l’uscita a sorpresa di Songs of Innocence.
13. “Year Zero” Nine Inch Nails (2007)
A differenza della solita trafila di comunicati stampa e anteprime, Trent Reznor trasformò la promozione del nuovo album dei Nine Inch Nails in un’esperienza immersiva, un gioco di società tra mondo reale e universo digitale. Tutto è cominciato con una pennetta USB nascosta nel bagno del locale di Lisbona dove la band si è esibita nel 2007. All’interno c’era una nuova canzone dei Nine Inch Nails e un’indizio che avrebbe sbloccato un gigantesco universo online costruito intorno al nuovo album Year Zero. Reznor e gli sviluppatori di 42 Entertainment hanno creato un mondo distopico e una storyline appassionante che raccontava l’universo dell’album in maniera innovativa. Il gioco è stato un successo gigantesco e HBO ha addirittura pensato di farne una serie tv. Purtroppo, il progetto è rimasto fermo.
12. “In Rainbows” Radiohead (2007)
I fan dei Radiohead aspettavano da quattro anni di ascoltare il seguito di Hail to the Thief (2003), ma un post sul sito Dead Air Space cambiò tutto in un istante. “Ciao a tutti. Beh, il nuovo album è finito e uscirà tra 10 giorni”, scrisse il chitarrista Jonny Greenwood. “Si chiama In Rainbows“. Finalmente liberi dal contratto con Parlophone e Capitol, i Radiohead avrebbero cambiato l’industria discografica vendendo l’album a offerta libera. Da un lato l’idea ha convinto i fan più hardcore a spendere molto denaro, dall’altro gli ascoltatori occasionali potevano scaricare l’album gratuitamente. L’esperimento è stato un successo: la band ha detto che In Rainbows rappresenta il maggiore successo commerciale della loro discografia. Quando uscì nei negozi, raggiunse comunque i primi posti della classifica Billboard 200.
11. “Elephant” The White Stripes (2008)
Quando suonava nei White Stripes, Jack White le ha provate tutte per evitare che un album del gruppo venisse diffuso online prima dell’uscita. Per questo, gli Stripes hanno mandato le copie stampa di Elephant solo in vinile, così da rendere quasi impossibile la digitalizzazione e la diffusione illegale online. Con il suo side project, i Raconteurs, White ha inventato un altro piano: ha annunciato il secondo album Consolers of the Lonely con solo una settimana d’anticipo, così da mettere un freno ai leak e ai download illegali. Sfortunatamente, Rolling Stone svelò il segreto quando il disco apparve nell’inventario di alcuni negozi di dischi. Quando alcuni giorni dopo la band annunciò l’album, Apple lo pubblicò accidentalmente su iTunes, mettendo fine alle macchinazioni di White.
10. “Ghosts I-IV” Nine Inch Nails (2008)
L’offerta libera di In Rainbows cambiò il modo con cui i veterani della musica navigavano gli aspetti commerciali dell’industria e Trent Reznor, fresco del nuovo contratto con Interscope, era determinato a provare anche lui una “mossa alla Radiohead”. Poco più di un anno dopo l’uscita di Year Zero, il frontman dei Nine Inch Nails pubblicò Ghosts I-IV, una raccolta di strumentali: una porzione dell’album venne diffusa gratuitamente, ma Reznor giocò con diverse opzioni d’acquisto, offrendo diversi formati fisici e diverse qualità dell’audio digitale. Come per In Rainbows, l’operazione fu un successo e Reznor premiò i fan condividendo gratuitamente The Slip, il nuovo album dei Nine Inch Nails. “Questa volta offro io”, disse.
9. “Teargarden by Kaleidyscope / Oceania” The Smashing Pumpkins (2009)
Billy Corgan è sempre stato un musicista prolifico, ma una volta ha superato ogni limite. Quando gli Smashing Pumpkins annunciarono Teargarden by Kaleidyscope, album con 44 canzoni in scaletta, tutti hanno pensato che fosse un progetto impossibile, troppo ambizioso. Corgan e gli altri avrebbero registrato un pezzo alla volta e l’avrebbero pubblicato in free download, oppure – per i fan più hardcore – in un EP in edizione limitata. Il progetto tenne occupato il frontman per 10 canzoni, pubblicate tra dicembre 2009 e maggio 2011, poi venne abbandonato del tutto. L’anno successivo i Pumpkins pubblicarono Oceania e le sue 13 canzoni vennero inserite nel “progetto Teargarden”. Due anni dopo, però, le canzoni pubblicate erano ancora 23. Corgan ha detto che i prossimi due album del gruppo completeranno il progetto, ma non c’è da fidarsi troppo.
8. “20Ten” Prince (2010)
Prince ha sempre avuto un brutto rapporto con le etichette discografiche, talmente brutto che, dopo aver chiuso con Warner Bros. a metà anni ’90, arrivò a cambiare il suo nome d’arte in “The Artist”. Lavorando senza il supporto di un’etichetta, Prince inventò un metodo unico per pubblicare il suo album del 2010 20Ten: il disco fu “allegato” ad alcuni quotidiani e riviste europee, come il Daily Mirror e l’edizione tedesca di Rolling Stone. In totale distribuì 2 milioni e mezzo di copie: l’album era un allegato gratuito, ma contribuì comunque alla vendita dei quotidiani, riuscendo nel frattempo a scavalcare il meccanismo commerciale di Internet.
7. “GOOD Friday” Kanye West (2010)
Kanye West registrò talmente tanta musica per il kolossal del 2010 My Beautiful Dark Twisted Fantasy che avrebbe potuto farne un gigantesco doppio album. Tuttavia, il rapper ha deciso di pubblicare i brani extra uno per volta, diluendo le uscite lungo tutti i venerdì che precedevano l’arrivo dell’album. Le pubblicazioni settimanali vennero chiamate GOOD Friday, un omaggio all’etichetta di West, e contenevano alcune chicche come Chain Heavy con Q-Tip e Consequence, The Joy con Jay-Z e Pete Rock, e See Me Now con Beyoncé. Esatto, Bey fu relegata a un free download. Alla fine, le tracce di GOOD Friday si rivelarono l’accompagnamento perfetto per il capolavoro di West.
6. “No Love Deep Web” Death Grips (2012)
Non è così che si fa colpo su un’etichetta discografica. Fin dal principio la presenza di Death Grips nel roster della Epic non sembrava una grande idea, ma mentre con l’uscita di The Money Tree (2012) andò tutto per il verso giusto, il duo annullò all’improvviso il tour promozionale per iniziare a lavorare al seguito. L’idea era di pubblicare entrambi gli album nel 2012, ma quando Epic chiese di rimandare il secondo all’anno successivo, i Death Grips reagirono pubblicando No Love Deep Web – con la sua copertina ultra-esplicita – in free download il primo ottobre. “L’etichetta lo ascolterà per la prima volta insieme a voi”, scrissero su Twitter all’epoca. Dopo una guerra di dichiarazioni con Epic, con tanto di mail trafugate, nel 2012 l’etichetta si liberò del gruppo.
5. “Allelujah! Don’t Bend! Ascend!” Godspeed You! Black Emperor (2012)
Immaginate come sarebbe andare al concerto della vostra band preferita e tornare a casa con un grandioso album di inediti di cui non sapevate nulla. Questo è quello che hanno provato i fan dei Godspeed You! Black Emperor a Boston. Erano più di 10 anni che il collettivo di Montreal non pubblicava un album, ma quando si esibirono all’Orpheum Theatre il 1° ottobre del 2012, il pubblico trovò al banchetto del merchandising una sorpresa inaspettata: un album tutto nuovo intitolato Allelujah! Don’t Bend! Ascend!. All’improvviso l’attesa era finita. L’arrivo del nuovo album diventò una notizia grazie al passaparola e, due settimane dopo, Constellation Records l’ha distribuito alle masse. Allelujah! Don’t Bend! Ascend! vinse il Polaris Music Prize del 2013.
4. “Tomorrow’s Harvest” Boards of Canada (2013)
Il Record Store Day è il Natale degli appassionati di dischi e nel 2013 i Boards of Canada fecero ai fan il miglior regalo possibile. In alcuni negozi selezionati tra quelli che partecipavano all’iniziativa, infatti, c’era nascosto un vinile con all’interno le parole “Boards of Canada” e parte di un codice. Quando i fan scoprirono tutte le copie e unirono le parti del codice, scoprirono che il duo avrebbe pubblicato Tomorrow’s Harvest, il primo album dopo otto anni di assenza. Oggi, i vinili distribuiti durante il Record Store Day sono in vendita su eBay a circa 5mila dollari.
3. “Magna Carta Holy Grail” Jay-Z (2013)
Confermando ancora una volta il suo spirito imprenditoriale, Jay-Z organizzò una partnership geniale per inviare il suo nuovo album ad alcuni fan. Prima, però, ricordiamo che Jigga annunciò l’album (Magna Carta Holy Grail) con uno spot in cui apparivano Rick Rubin e Pharrell Williams trasmesso durante le NBA Finals del 2013. Poi, tre giorni prima dell’uscita ufficiale, un milione di copie digitali del disco sono state inviate con un’app ad hoc a chi possedeva un Samsung Galaxy. I download non vennero calcolati per la classifica Billboard 200, ma quel weekend tutti gli appassionati di hip hop del mondo erano alla disperata ricerca di un amico con lo smartphone della marca giusta.
2. “Beyoncé” Beyoncé (2013)
Questa è l’uscita più innovativa dai tempi di In Rainbows. Il 13 dicembre 2013 il nuovo attesissimo album di Beyoncé, intitolato semplicemente Beyoncé, è apparso all’improvviso nel Music Store di iTunes. Nessuna conferenza stampa, nessun annuncio, nessun tweet promozionale. Il disco è venuto fuori dal nulla e per l’industria è stato un vero e proprio terremoto. I fan sapevano che Bey era al lavoro su un nuovo album, ma tutti erano convinti che sarebbe uscito nel 2014, non durante il periodo natalizio. Non solo, il disco era accompagnato da un “visual album” che conteneva un video per ogni canzone in scaletta. “Il progetto è una celebrazione della filosofia di Beyoncé, che potremmo riassumere così: Beyoncé fa tutto quello che diavolo vuole”, diceva la recensione di Rolling Stone USA.
1. “The Wu – Once Upon a Time in the Shaolin” Wu-Tang Clan (2014)
Grazie a Kanye West e Jay-Z, l’hip hop ha aperto lo sguardo verso le gallerie d’arte, ma è il Wu-Tang Clan ad aver messo in piedi il progetto più originale. A marzo 2014, RZA, la mente del clan, ha detto che il collettivo aveva registrato un album di 31 canzoni chiamato The Wu – Once Upon a Time in the Shaolin. Il rapper disse anche che avrebbero prodotto solo una copia dell’LP, trasformando l’album in una singolare opera d’arte che sarebbe stata spostata nelle migliori gallerie d’arte del mondo, quasi una sorta di installazione. Successivamente, The Wu sarebbe stato messo all’asta. “La produzione di massa e la saturazione dei contenuti hanno svalutato il modo in cui ascoltiamo la musica e la nostra capacità di stabilire cosa abbia valore”, disse la band con un comunicato. “La produzione industriale e la riproduzione digitale hanno fallito. Il valore intrinseco della musica è ridotto a zero. L’arte contemporanea vale milioni perché è esclusiva, e quest’album è un’opera d’arte contemporanea”.