Sono stati giorni belli e caotici. Negli ultimi dieci anni, l’industria musicale ha subito una trasformazione mai vista prima. Le startup hanno abbattuto vecchie gerarchie, nuove idee e personalità iconoclaste sono giunte sulla ribalta, gli artisti hanno cominciato a controllare la loro musica, le aziende tech hanno reinventato le strategie industriali e il business della musica nel suo complesso ha finalmente ricominciato a crescere. E queste non sono che alcune delle rivoluzioni che hanno avuto luogo nell’ultimo decennio.
I rapporti fra musicisti, fan e dirigenti dell’industria sono cambiati per sempre a causa di questi sconvolgimenti di cui vedremo le ricadute nei prossimi anni. Ecco, in ordine cronologico, gli eventi chiave da ricordare del decennio.
1Ticketmaster e Live Nation diventano giganti della musica live
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Gennaio 2010 – Il Dipartimento di Giustizia americano approva la controversa fusione tra le due più grandi aziende del settore della musica dal vivo, una scelta che il music manager Irving Azoff ha definito “una grande vittoria per i fan”.
2I Beatles debuttano su iTunes
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Novembre 2010 – Dopo aver rimandato per anni, i Beatles interrompono il boicottaggio digitale publicando il loro catalogo su iTunes. L’accordo è sia una vittoria per i fan del gruppo che un segno dell’inevitabilità del digitale.
3Il tour a 360° degli U2 segna un nuovo standard per i concerti
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Giugno 2011 – Dal 2009 al 2011 gli U2 hanno portato in tour una gigantesca struttura in metallo che, insieme alle luci al LED e a un’elaborata coreografia, ha aiutato la band ha battere record di pubblico in più di 60 venue, inaugurando una stagione di scenografie magniloquenti e prezzi esorbitanti.
4Spotify arriva negli Stati Uniti
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Luglio 2011 – Spotify debutta negli Stati Uniti, accompagnato da titoli di giornale come: “Cos’è questo Spotify di cui si parla tanto?”. Nel corso dei mesi successivi, però, l’app diventerà una delle piattaforme musicali più popolari del mondo, accumulando un numero esorbitante di utenti: 248 milioni alla fine del 2019.
5L’ologramma di Tupac debutta sul palco del Coachella
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Aprile 2012 – Un ologramma di Tupac Shakur si ‘esibisce’ al Coachella accanto a Snoop Dogg e Dr. Dre. L’effetto speciale, che secondo la stampa è costato tra i 100 mila e i 400 mila dollari, darà vita a una lunga serie di tour di artisti scomparsi, da Roy Orbison e Whitney Houston. Per il momento, però, la maggior parte di questi tour non sono ancora partiti.
6‘Gangnam Style’ è una hit mondiale
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Inverno 2012 – Ci sono le canzoni popolari, quelle virali e poi c’è Gangnam Style di Psy, una hit a sorpresa che farà conoscere, aiutata da un video e da un balletto surreale, la scena pop coreana a centinaia di milioni di persone. “Quando abbiamo inventato la coreografia la chiamavamo horse dance”, ha detto Psy a Rolling Stone. “Ho detto al regista: ehi, se questa è la horse dance, giriamo in un posto dove ci sono i cavalli. Così tutto sarebbe diventato più ridicolo”.
7Il meme con l’Harlem Shake conquista il mondo
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Febbraio 2013 – Immediatamente dopo Gangnam Style, il trono del successo via internet verrà conquistato dall’assurdo brano dance Harlem Shake. Pubblicato da DJ Bauuer nel maggio 2012, il singolo diventerà virale grazie a una serie di video ridicoli caricati su YouTube. Il successo inaspettato del pezzo, che l’etichetta di Bauer definirà “un po’ strano, nuovo e fuorviante”, attirerà celebrità come Stephen Colbert e Jimmy Fallon, che parteciperanno al primo trionfo di una delle cosiddette novelty songs.
8Una canzone Disney sulla neve vince l’Oscar
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Inverno 2013 – Le vendite delle colonne sonore nel 2013 sembravano, almeno secondo i dirigenti delle etichette discografiche, il simbolo di un’epoca passata. Poi, alla fine dell’anno, il successo della colonna sonora del film d’animazione Disney Frozen ha superato tutte le aspettative, vendendo 1 milione di copie e cumulando centinaia di milioni di stream nel giro di pochi mesi, per non parlare del premio Oscar al singolo Let It Go. Ken Bunt, presidente di Disney Music Group, ha detto che l’azienda non pensava che le canzoni di Frozen sarebbero diventate “un fenomeno”, ma che erano consapevoli di avere per le mani “un film speciale con musica incredibile ed emozionante”.
9Un album di Beyoncé sorprende il mondo
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Dicembre 2013 – Senza alcun preavviso, Beyoncé pubblica 14 nuove canzoni e 17 video per quello che ha definito “un visual album”, intitolato Beyoncé e ricco di collaborazioni, tra cui il marito Jay-Z e la figlia Blue Ivy. L’album – descritto nel comunicato come un “viaggio non lineare attraverso i pensieri e le visioni di Beyoncé, progettato per essere consumato dall’inizio alla fine sia come prodotto audio che video” – darà inizio a un’ondata di uscite a sorpresa (A Seat at the Table di Solange nel 2016, Anti di Rihanna nel 2016, DAMN di Kendrick Lamar nel 2017), dimostrando che non servono mesi di hype per un’uscita di successo.
10Gli U2 inviano il loro album a 500 milioni di utenti inconsapevoli
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Settembre 2014 – Cosa può andare storto quando mezzo miliardo di persone riceve la copia digitale non richiesta di Songs of Innocence, il nuovo album degli U2, tutte nello stesso momento? Travolta da glitch tecnici e proteste pubbliche di chi definisce la mossa peggio dello spam, Apple è costretta a pubblicare le istruzioni per cancellare l’album. Ma come ha detto più avanti Jimmy Iovine, la trovata nascondeva un messaggio: “Di questi tempi non c’è tanto rock, era come se la band volesse sconfiggere la gravità. E non importa quale strumento sia necessario utilizzare, devi provarci”.
11Il caso Kesha vs. Dr. Luke scuote l’industria discografica
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Dal 2014 a oggi – Nel 2014, la cantante Kesha denuncia il suo produttore Dr. Luke accusandolo di averla abusata “sessualmente, fisicamente, verbalmente ed emotivamente” e di averla portata a un punto in cui pensava di morire. Il caso è andato avanti per anni non solo nelle aule di tribunale, ma anche nella sfera pubblica, quando numerose artiste come Taylor Swift, Lady Gaga e Katy Perry hanno detto la loro sull’accaduto. L’evento resta ancora oggi sullo sfondo di ogni discussione su gender e dinamiche di potere nell’industria discografica.
12Taylor Swift dichiara guerra allo streaming
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Novembre 2014 – Taylor Swift elimina a sorpresa il suo intero catalogo da Spotify, un gesto di protesta contro l’impostazione economica del servizio. Più avanti scriverà un messaggio per tutti i suoi fan: “La musica è arte, e l’arte è importante e rara. Le cose rare e importanti hanno un valore, e sarebbe giusto pagarle”. La star tornerà su Spotify nel 2017, ma la sua assenza porterà l’industria a fare un passo indietro e realizzare quant’è grande il potere degli artisti nell’era dello streaming.
13La causa per il copyright di ‘Blurred Lines’ cambia le regole del gioco
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Marzo 2015 – Una giuria di Los Angeles stabilisce, con una decisione a sorpresa, che Robin Thicke ha rubato parte di Got to Give It Up di Marvin Gaye per la sua hit Blurred Lines, scritta con Pharrell Williams e T.I., e che gli eredi di Gaye dovranno ricevere milioni di dollari di risarcimento. L’industria discografica temeva che la decisione avrebbe generato decine di altre cause per copyright – e la previsione si è avverata.
14James Corden e Mariah Carey sono protagonisti del primo ‘Carpool Karaoke’
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Marzo 2015 – Dopo che James Corden le ha mostrato un video in cui canta in macchina con George Michael, Mariah accetta di partecipare al primo episodio della nuova rubrica del Late Show with James Corden. Nel giro di pochissimo tempo il nuovo Carpool Karaoke diventa un successo mondiale – dal 2016 è in esclusiva su Apple Music – e fa capire all’industria che il futuro sarà ricco di forme anticonvenzionali di promozione.
15Apple lancia la sua piattaforma streaming
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Giugno 2015 – Apple svela il suo nuovo progetto Apple Music, una piattaforma streaming che fa… esattamente le stesse cose di Spotify, come faranno notare tutti gli esperti del settore. Tra i più delusi c’è Daniel EK, fondatore di Spotify, che scriverà su Twitter: “Oh, ok”. L’idea di Apple, però, si rivelerà un successo, anche grazie alla scelta saggia di combinare il servizio con l’hardware e il software dell’azienda. La convivenza delle piattaforme, inoltre, conferma che l’industria dello streaming può sopportare più di un player.
16Discover Weekly e l’avvento della playlist-mania
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Luglio 2015 – Presentata come un “mixtape personalizzato”, la playlist Discover Weekly di Spotify è un misto tra le scelte di un algoritmo e il meglio della programmazione radiofonica tradizionale. La playlist diventerà così popolare da trasformarsi in uno standard per l’industria, e tutte le altre piattaforme streaming ne proporranno una versione alternativa e personalizzata. Da allora, playlist e streaming sono diventati inseparabili.
17Le uscite discografiche si spostano al venerdì
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Luglio 2015 – Con l’obiettivo di combattere la pirateria, agevolare le campagne promozionali degli artisti e “riaccendere l’entusiasmo attorno a una nuova uscita”, la Federazione Internazionale dell’Industria Fonografica sposta tutte le pubblicazioni musicali al venerdì, guidata da alcune ricerche sui consumatori che sostengono che il pubblico è più disposto a comprare musica in prossimità del fine settimana.
18Gli attacchi terroristici cambiano per sempre il nostro rapporto con la sicurezza ai concerti
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Novembre 2015 – Un attacco terroristico al concerto degli Eagles of Black Metal al Bataclan di Parigi uccide quasi 100 persone; due anni dopo, una bomba toglie la vita a 22 persone al concerto di Ariana Grande a Manchester, e un uomo apre il fuoco sul pubblico di un festival di Las Vegas, uccidendone 58. Da allora le grandi location che ospitano musica dal vivo metteranno in piedi una nuova struttura di sicurezza, dai cani ai droni, pensata per rispondere a un problema diverso. Se prima l’obiettivo era controllare il pubblico, ora è necessario garantirne la sicurezza di fronte ad attacchi esterni.
19Un musical su Alexander Hamilton conquista le classifiche
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Inverno 2015 – Il successo di Let It Go di Frozen non rappresenta l’ultimo momento di gloria per le colonne sonore. Quella di Hamilton, l’incredibilmente popolare spettacolo di Broadway di Lin-Manuel Miranda, debutta al 12esimo posto della classifica Billboard 200, un risultato inedito per una registrazione teatrale. “Questo album, creato con l’aiuto dei Roots, ottiene un risultato ancora più impressionante dello spettacolo: dimostra che una colonna sonora può funzionare come album potente, coeso ed eccitante anche nel pop del 21esimo secolo”, dirà Brittany Spanos di Rolling Stone USA.
20È l’epoca delle reunion
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Dal 2016 a oggi – L’immagine simbolo della mania delle reunion di metà anni ’10 è Axl Rose che si esibisce con una gamba rotta – per via di un incidente occorso durante le prove alcuni giorni prima – durante il concerto dei Guns N’ Roses a Las Vegas. “Mi sa che vi ci dovrete abituare”, ha detto passando dalle stampelle al trono di Dave Grohl. La musica dal vivo diventa una delle maggiori fonti di guadagno dei musicisti e i gruppi rock riemergono al passato uno dopo l’altro, facendo leva sulla fedeltà di fan che hanno oramai un’età che permette loro di spendere un sacco di soldi.
21Gli album possono essere aggiornati
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Febbraio 2016 – Poche ore dopo la pubblicazione del nuovo LP The Life of Pablo, Kanye West dichiara che non ha ancora finito di lavorare sul disco. Un pezzo, Wolves, sarà aggiornato. Un mese dopo, West va persino oltre aggiornando produzioni e parti vocali di 12 canzoni dell’album. È la dimostrazione che il concetto di ‘chiusura’ di un album non è più valido nell’era dello streaming. O forse che il concetto stesso di album è cambiato.
22Prince lascia un’eredità complessa
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Aprile 2016 – La morte di Prince a causa di una overdose di oppiacei è uno shock per i fan e pone un interrogativo sulla sorte di migliaia di ore di registrazioni chiuse negli archivi di Paisley Park. In assenza di testamento, non è chiaro chi ne controlli l’eredità – stiamo parlando di musica che vale centinaia di milioni di dollari. Nel 2018 Legacy Records, etichetta della Sony, raggiunge un accordo con gli eredi assicurandosi la distribuzione di 35 dischi editi, ma il destino dell’archivio rimane incerto.
23Lo streaming decide i Grammy
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Giugno 2016 – La Recording Academy annuncia che anche gli album pubblicati solo in streaming potranno ricevere nomination ai Grammy. L’anno dopo, Coloring Book di Chance the Rapper entra nella storia: è il primo disco di cui non è stata stampata alcuna copia fisica a vincere un Grammy. “Fama e successo percepito sono una funzione del pensiero di gruppo”, ha detto Chance a Rolling Stone, una filosofia che può essere applicata anche alle regole dei Grammy.
24‘Despacito’ conquista il mondo senza una parola di inglese
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Gennaio 2017 – La bollente Despacito di Luis Fonsi e Daddy Yankee era già esplosa prima che Justin Bieber cantasse nel remix. Fra i tanti traguardi tagliati dalla canzone, Despacito è il primo video di YouTube a superare 5 miliardi di visualizzazioni e il brano più trasmesso in streaming in tutto il mondo. Il risultato più clamoroso è però il superamento della barriera linguistica che impediva ai pezzi non in lingua inglese di diventare successi pop negli Stati Uniti. È la dimostrazione che la musica non deve essere compresa appieno per essere amata.
25Lo streaming è la principale fonte di guadagno della discografia
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2017 – Anche i più critici devono arrendersi quando, negli Stati Uniti, la Recording Industry Association of America diffonde i dati secondo i quali, nell’anno precedente, per la prima volta nella storia lo streaming è la principale fonte di introiti derivanti dalla distribuzione della musica. La svolta provoca una gran quantità di discussioni in seno alle etichette tradizionali, che col tempo adeguano strategie e budget.
26Il Fyre Festival è un disastro
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Aprile 2017 – Billy McFarland è un genio o un pazzo? Esiste un universo parallelo in cui il Fyre Festival si svolge e va tutto liscio? E che cosa ci fa godere di più, il conto dei riccastri potenziali partecipanti al festival o i documentari che rispondono alla debacle dell’isola? Certe domande non hanno risposta.
27Arrivano Lil Pump e il SoundCloud rap
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Luglio 2017 – I due minuti di Gucci Gang di Lil Pump, dove il nome della casa di moda è citato non meno di 51 volte, è in perfetto equilibrio tra innocenza e irriverenza. Gucci Gang piace a tutti, dagli amanti della trap a Dave Grohl, e nel giro di pochi mesi trasforma Lil Pump, un rapper che pubblica la musica su SoundCloud, in un artista da 8 milioni di dollari di contratto con una major. È la prova tanto del successo di SoundCloud, tanto della caccia ai nuovi talenti rap da parte dell’industria discografica.
28Le residency a Las Vegas sostituiscono i tour negli stadi
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Dal dicembre 2017 a oggi – Dopo la firma di un contratto che si stima valga 100 milioni di dollari, Lady Gaga inizia una residency all’MGM Park Theater di Las Vegas. Non è che una delle star che preferiscono una suite in un hotel della Sin City a un tour in giro per il mondo. Poco dopo, Drake firmerà un accordo con XS Nightclub e DJ Marshmello con KAOS Nightclub, anche se il suo compenso contribuirà alla chiusura del locale nel tardo 2019, forse un segno del fatto che la bolla delle residency è destinata a scoppiare.
29Kendrick Lamar vince il Pulitzer
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Aprile 2018 – Grazie all’album DAMN, Lamar è il primo artista non classico e non jazz a ricevere il Pulitzer per la musica. La giuria premia in particolare “la autenticità del linguaggio e il dinamismo ritmico” del disco. “Il primo obiettivo era realizzare un ibrido dei miei primi due album di successo”, ha detto Lamar a Rolling Stone a proposito del disco, “ed è venuto fuori esattamente come lo sentivo in testa. Sono pezzi di me. La mia musicalità mi guida da quando avevo 4 anni. Sono solo pezzi di me, amico, la sfida è rappresentata dal modo in cui li elaboro”.
30Cosa fare con la musica di R. Kelly e XXXTentacion?
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Giugno 2018 – Spotify cerca di mostrare di essere benintenzionata istituendo un codice dei contenuti che porta a bandire R. Kelly e XXXTentacion dalle playlist. Accusato di moralismo, il servizio di streaming torna sui suoi passi nel giro di poche settimane. Spotify impara la lezione, ma resta la questione sulla scelta di supportare o meno artisti dalla condotta moralmente riprovevole.
31Cardi B è la prima rapper donna con due hit in cima alle classifiche
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Luglio 2018 – Dopo Bodak Yellow, anche I Like It è in vetta alla classifica dei singoli, il che fa di Cardi B la prima rapper femminile che può vantare due numeri uno. La “versione da strip club di Mariah Carey” (Cardi dixit) è anche la prima artista femminile a raggiungere il traguardo dai tempi di Lady Gaga. Cardi dice a Rolling Stone che è determinata a sfidare gli haters che si aspettando che faccia spazzatura: “La mia reazione: devo studiare queste altre rapper per capire come fare qualcosa di diverso da loro. Loro parlano di soldi e auto. Mi sono chiesta: a me che cosa piace? La lotta”.
32Il rap ha problemi con la legge
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Novembre 2018 – L’arresto del rapper di Brooklyn proveniente dalla scena di SoundCloud Tekashi 6ix9ine, il cui boom è complicato dal presunto coinvolgimento nelle bande, è un nuovo caso di scontro di alto profilo fra rapper e legge dopo la sentenza di Bobby Shmurda e l’incarcerazione di Meek Mill. In ogni caso, il rap resta il genere musicale più popolare in America e le polemiche continuano. Nel 2019, Rolling Loud rimuoverà cinque rapper dalla sua line-up dopo aver ricevuto dalla polizia di New York una nota circa potenziali problemi per la sicurezza pubblica e Donald Trump si esprimerà sulla detenzione di A$AP Rocky in Svezia.
33TikTok non è una moda passeggera
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Gennaio 2019 – Con un miliardo di download dell’applicazione nel 2018, TikTok è ben più di un puntino sul radar dell’industria musicale (nello stesso anno, Instagram è stato scaricato la metà delle volte). Il social i cui utenti producono video di 15 secondi su base musicale è talmente potente che tutti, dal dilettante al big, vogliono farne parte. La popolarità nelle altre piattaforme è costruita su metriche come il numero di follower e le condivisioni, l’algoritmo di TikTok è orientato invece alle novità e fa sì che “se puoi diventare famoso facilmente, lo diventerai”, come ha detto un utente virale di TikTok a Rolling Stone.
34‘Old Town Road’ annuncia la fine dei generi
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Marzo 2019 – Old Town Road di Lil Nas X è sia un video vitale che un successo radiofonico, ma l’industria musicale non ha ancora deciso in quale genere incasellare la canzone. La rimozione (temporanea) del pezzo dalla classifica country di Billboard non fa che alimentare la sua rapidissima ascesa al vertice e un remix del cantante country Billy Ray Cyrus uscito al momento giusto ha dato il via a una discussione globale sull’importanza dei generi.
35Il K-pop conquista l’Occidente
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Maggio 2019 – Nel caso dubitiate del successo del K-pop negli Stati Uniti, sappiate che i BTS sono stati scelti per aprire la serie di concerti estivi di Good Morning America, un ruolo a cui aspirano tutti i gruppi pop americani emergenti. Oltre ad essere il primo gruppo coreano a centrare un tour sold out negli Stati Uniti, i BTS appaiono anche a Saturday Night Live, al Late Show with Stephen Colbert e ai Billboard Music Awards. Nota Elias Leight di Rolling Stone: “Da quando le major hanno sostanzialmente abbandonato lo sviluppo da zero degli artisti, si è aperta la strada per i BTS e per i gruppi K-pop simili. Pochi artisti americani possono competere con loro e con il modo in cui evocano sound e intrattenimento del pop e del R&B di 20 anni fa”.
36Chi possiede la musica di Taylor Swift?
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Dal luglio 2019 a oggi – La risposta: lei, non importa cosa dicono contratti e documenti legali. Swift sostiene innanzitutto di non essere stata consultata circa la vendita dei suoi master a Scooter Braun; un mese dopo, ha accusato sia Braun che il suo ex capo etichetta Scott Borchetta di averla fregata con clausole ingiuste. Mentre Braun e Borchetta contestano con fermezza entrambe le affermazioni, i fatti potrebbero non essere rilevanti giacché Swift sta usando tutti gli strumenti di cui dispone, compresa la zelante fanbase, per dare l’immagine di artista che si è fatta da sé e che reclama il frutto del proprio lavoro. È il tipo di energia con cui si può entrare nel nuovo decennio.