Fino a poche settimane fa, erano solo tre i rapper ad aver conquistato contemporaneamente il primo posto nella classifica Billboard dei singoli e in quella degli album: Kanye West, 50 Cent e Notorious B.I.G.. Ora, a neanche un mese dall’inizio del nuovo decennio, questi tre giganti del rap devono fare spazio a un nuovo arrivato: Roddy Ricch, musicista classe ’98 di Compton che, con l’album d’esordio Please Excuse Me for Being Antisocial e soprattutto con il singolo The Box, è arrivato in cima alle classifiche trascinato da TikTok e da una cascata di meme.
Secondo i dati di Billboard, The Box ha già collezionato più di 68 milioni di stream settimanali, il risultato più alto dopo Old Town Road di Lil Nas X (un altro brano trascinato da TikTok) e molto vicino a quanto raccolto da Mariah Carey con la resurrezione del suo classico natalizio. Numeri impressionanti, soprattutto considerando che le visualizzazioni su TikTok non influenzano direttamente il conteggio di Billboard e che quindi hanno guidato la scalata di Roddy Ricch solo “di rimbalzo”. In realtà, verificare l’impatto dei social sul successo del brano è semplice, basta ripercorrerne la storia online.
Il 6 dicembre 2019 Roddy Ricch ha annunciato l’uscita del suo album su Twitter, raccogliendo in un mese 13 mila like e 4 mila retweet. Quattro giorni dopo, il TikToker @jaywill4real ha pubblicato il primo video che paragonava il suono di The Box a quello di un panno passato su uno specchio. In questo caso i like sono 617 mila, da sommare ai 64 mila raccolti da @kweyb e ai 63 mila di @mattsmall19, altri due TikTokers. Il 29 dicembre Roddy Ricch annuncia che The Box è diventata disco d’oro: questa volta i like sono 76 mila, i retweet 10 mila. Il 14 gennaio Billboard pubblica l’articolo in cui annuncia che Ricch ha raggiunto Kanye, 50 Cent e Biggie nel club dei rapper con disco e singolo in cima al primo posto in classifica.
@jaywill4realThis how Roddy Ricch made The Box ?? #music #foryou #foryoupage #featureme
Come tutte le hit a sorpresa, anche The Box ha la sua origin story. “L’abbiamo registrata alle 6 di mattina, a New York, dopo aver passato la notte a scrivere”, ha scritto su Twitter Keefa Black di Atlantic Records. “Immaginate la mia faccia quando Roddy, una volta finito il pezzo, mi ha detto: ‘Aspetta, voglio aggiungere qualcosa’. E così è nato quel suono: EHH ERRR. EHH ERR”. È quel suono – che ricorda quello di un tergicristalli, di una sedia trascinata sul pavimento, delle unghie su una lavagna e così via – ad aver scatenato la fantasia dei TikTokers, che hanno trasformato in una hit un brano su cui nessuno del team di Roddy avrebbe puntato. Prima dell’uscita di Please Excuse Me for Being Antisocial, infatti, Atlantic aveva pubblicato ben tre singoli (e video), ignorando il brano che avrebbe trascinato l’album in cima alle classifiche e che gareggerà ai prossimi Grammy nelle categorie Best Rap Performance, Best Rap/Sung Performance e Best Rap Song.
Non è la prima volta che un meme cambia la storia di una canzone. È già successo con Roundabout degli Yes, che ha vissuto una seconda giovinezza grazie ai migliaia di meme ispirati all’anime di Jojo’s Bizarre Adventure. Nel caso di The Box, però, i meme hanno conquistato il primo posto in classifica, battendo una popstar che di queste cose se ne intende: Justin Bieber, sconfitto nonostante abbia chiesto ai fan (anche a quelli lontani dall’America, consigliando un VPN come un qualsiasi sito di torrent) di truccare i dati di streaming del suo ultimo singolo ascoltandolo durante il sonno. Al momento in cui scriviamo Yummy è al decimo posto.
stream yummy by justin bieber ??
— Roddy Ricch (@RoddyRicch) January 11, 2020
Due anni fa, l’uscita di Culture II dei Migos apriva un dibattito su come il conteggio degli stream nelle classifiche avesse cambiato la natura degli album, che diventavano sempre più lunghi e pieni di canzoni inutili. “I Migos stanno cercando di truccare il sistema”, ha detto all’epoca Craig Jenkins, critico musicale del magazine New York. “Sono preoccupato, la loro mossa funzionerà così bene che la gente inizierà a pensare: perché non farlo tutti?”. Oggi i successi di Old Town Road e The Box pongono un problema simile: se social come TikTok possono trasformare il pezzo di un esordiente in un primo posto in classifica, allora saranno parecchi a produrre canzoni pensate per accompagnare video virali. Sarà il decennio dei ritornelli-meme?