Poco più di un anno fa l’aspirante rapper YNG Martyr aveva un lavoro come «web designer che sapeva a malapena progettare un sito internet. Era il classico lavoro dalle 9 alle 5: tremendo. Lo odiavo con tutto me stesso».
La prospettiva di buttarsi via in un lavoro sgradito spinge la gente a cercare un nuovo impiego o a tornare a studiare. Non YNG Martyr: lui ha cumulato giornate di ferie, ha preso un congedo e ha chiesto un prestito di 15 mila dollari a una banca. Li ha spesi per far sì che account di Instagram basati sui meme incorporassero nella colonna sonora una sua canzone chiamata Nike Ticks.
L’interesse per la canzone è cresciuto grazie a questi meme virali e nell’arco di 14 mesi il pezzo ha totalizzato oltre 30 milioni di ascolti su Spotify. Grazie al successo del brano, che celebra le scarpe, Il Re Leone e Dolly Parton, YNG Martyr ha firmato un contratto discografico e ha fondato la YNG Marketing che lavoro sotto l’egida di Empire e Sony Orchard.
«Puoi diventare virale grazie la meme giusto e a un budget appropriato. Non credo che le etichette discografiche l’abbiano capito».
Lo scopo del marketing oggi è «capire come i ragazzi consumano musica e come far loro arrivare le tue canzoni, e i meme sono uno dei metodi migliori per farlo», spiega Tyler Blatchley, che ha messo sotto contratto YNG Martyr con l’etichetta Black 17 Media e usa Instagram per fare promozione ai suoi artisti.
Ci sono account di Instagram con milioni di follower che sono attratti dai meme più forti e divertenti. Un clippino stupido può raggiungere potenzialmente un pubblico vasto che non si accorge che il video di cui ride è un cavallo di Troia: dopo averla ascoltata in sottofondo, la gente va a cercare sulle piattaforme la canzone che sente in sottofondo, come Nike Ticks. Sono anni che funziona così, vedi gli esempi di New Freezer di Rich the Kid e Old Town Road di Lil Nas X. Solo che oggi manager e reparti marketing studiano a tavolino modi per creare meme musicali virali.
Non si parla di raggiungere un pubblico vasto quanto quello che ha visto il video in skate che ha riportato in classifica Dreams dei Fleetwood Mac – un 8,5 sulla scala Richter della viralità – ma di creare un po’ di movimento in grado di portare l’artista a un pubblico più ampio che finirà per ascoltare in steaming i pezzi che ascolta nei meme.
«Spari, spari e spari nella speranza di colpire una volta il centro del bersaglio e guadagnare fan», dice Blatchley, che chiama YNG Martyr «il maestro della promo coi meme». Nel giro di 18 mesi, dai pochi che aveva, il rapper è arrivato a 200 mila stream al giorno. Se va avanti così, potrebbe raggiungere i 70 milioni di stream in un anno.
Investire nei meme è relativamente a buon mercato: costa molto meno di una campagna su TikTok. «Si arriva a 100 mila streaming al giorno investendo dai 3 ai 4 mila dollari», spiega Blatchley che quest’anno ha lanciato cinque campagne coi meme legate a YNG Martyr, di cui due sono andate molto bene.
Dillon Druz, capo della Bankrol Hayden, ha usato i meme per spingere artisti come YG, Moneybagg Yo e Doja Cat. Spende di solito dai 5 ai 10 mila dollari a campagna. «La mia strategia? Coinvolgere gli account con 20 o 30 milioni follower e far sì che un video abbia da uno a due milioni di visualizzazioni. Se solo il 5% di chi vede il meme va a ascoltare la canzone ci sarà un’impennata negli streaming».
Druz spiega che a differenza di TikTok, dove sono gli utenti a creare i contenuti, su Instagram sono gli uomini di marketing a fornire i meme finiti agli account. Prima di investire i suoi 15 mila dollari, YNG Martyr ha passato 18 mesi a interagire con i gestori degli account di meme «per capire quando chiedevano, se facevano i meme da sé, come giravano le cose».
Perché un meme funzioni bisogna saper cavalcare il flusso di trend ed eventi. Gli ultimi meme di Druz ad esempio sono su coronavirus ed elezioni presidenziali. Blatchley punta ai fan di Among Us. «È strapopolare e le campagne sugli account Instagram che se ne occupano funzionano alla grande». Non tutti sanno che in questo momento i meme legati ai videogioco sono efficaci nel creare picchi di streaming: la conoscenza dei trend è una delle barriere all’entrata di questo mondo, barriere che sono più alte che su TikTok.
C’è un altro aspetto che può confondere chi non conosce questo mondo. Visto il successo ottenuto da questo tipo di comunicazione negli anni ’10, alcune aziende hanno cercato di depositare i meme virali. Se un reparto marketing investe in un meme che qualcuno già possiede, gli aventi diritto possono chiederne la cancellazione, rallentando la crescita della popolarità del pezzo collegato. Le etichette discografiche, inoltre, si affidano sempre più a software che scandagliano internet alla ricerca di canzoni usate senza autorizzazione. Prima di far partire una campagna, spiega Druz, bisogna chiedere alle etichette di escludere alcuni account di meme da questa ricerca. Da una parte c’è l’esigenza delle etichette di limitare l’uso delle canzoni, dall’altro c’è l’esigenza opposta di chi fa marketing di portare la canzone ovunque in rete.
L’applicazione rigida della normativa sul copyright non è l’unico ostacolo alla promozione via meme. In conto va messa anche la resistenza da parte di molti discografici che considerano il marketing virale un trucchetto tutto apparenza e poca sostanza. La loro critica: passato il picco di viralità, l’interesse degli utenti andrà scemando.
A YNG Martyr non è successo. Negli ultimi 18 mesi il numero di stream delle sue canzoni è salito per ben tre volte in corrispondenza di altrettante campagne marketing di successo e ogni volta si è stabilizzato su un tetto più alto. Ecco perché, quando le etichette discografiche gli chiedono un piano marketing, Blatchley ha la risposta pronta: «Zero pubblicità tradizionale. Investiamo invece 1500 dollari in meme».
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.