Jeff Jampol ha gestito gli affari “postumi” di Doors, Janis Joplin, Kurt Cobain e Tupac Shakur. «Nessuno dei miei clienti va in tour», dice. «Sono tutti morti». La cosa non gli ha impedito di fare un sacco di soldi con mostre itineranti sull’arte di Cobain, il biopic dei Doors del 1991 di Oliver Stone (grazie al quale le vendite del catalogo della band sono triplicate), il documentario del 2015 su Joplin Janis: Little Girl Blue. Jampol paragona l’eredità dei suoi artisti a un vecchio, freddo camino con cinque o sei fiammiferi poggiati su una mensola: ogni fiammifero rappresenta uno strumento che può usare per riaccendere l’interesse sul brand, da un libro a una docuserie, fino a un musical di Broadway e al biopic. «Se sbagli ad accendere il fuoco con uno di quei fiammiferi, brucerà per 15 secondi e ti ritroverai di nuovo con un vecchio camino freddo, e un fiammifero sprecato».
Fino a oggi le icone del rock ancora in attività come Rolling Stones, Paul McCartney e Bob Dylan non dovevano preoccuparsi più di tenere accesso il loro “fuoco”. Tour, merch e campagne marketing intelligenti legate ai cataloghi li hanno sostenuti per oltre sessant’anni. La pandemia, però, ha impedito loro di andare in tour per più di un anno, e alcuni di loro hanno raggiunto un’età che non gli permetterà di fare concerti ancora per molto. «Mick Jagger ha 77 anni», dice Jampol. «Arriva un momento in cui devi pensare a goderti la compagnia dei nipoti».
È in quel momento che una band, un artista e i team con cui lavorano devono rispondere a una domanda cruciale: una carriera rock può continuare, o magari fruttare ancora di più, senza tour, né nuove uscite discografiche?
Un gruppo di vecchie superstar del rock vicine alla pensione ha fatto partire una sorta di corsa all’oro fra artisti e investitori. Gli imprenditori hanno iniziato a interessarsi al settore di Jampol, cercando nuovi modi per sfruttare il catalogo e il nome delle rock star del passato. Alcuni spendono centinaia di milioni per acquistarne i cataloghi; altri puntano su TikTok e nuove tecnologie come quella degli ologrammi; altri ancora immaginano software per produrre deepfake in grado di creare “nuove canzoni” di artisti scomparsi. Secondo gli esperti dell’industria è solo l’inizio.
Grazie ai nuovi media e investimenti mai visti prima, il rock sta cercando di allargare il suo pubblico e mantenere i vecchi artisti presenti nell’immaginario collettivo. I documentari sul festival di Monterey e Woodstock hanno canonizzato quelle storie, A partire da metà anni ’70, Hollywood ha capito il potenziale dei biopic rock e prodotto film su Buddy Holly ed Elvis Presley. Nei decenni successivi abbiamo visto biografie, docuserie, musical jukebox, residency a Las Vegas, concerti dedicati a vecchi album, musei itineranti e innumerevoli altri tentativi per tenere vivo l’interesse del pubblico.
Nel mezzo di tutto questo, gli artisti hanno fatto tutto il possibile per mantenere il controllo dei loro diritti d’edizione, anche se per farlo hanno dovuto battagliare con le etichette ed ex partner commerciali. Solo negli ultimi mesi, mentre diventava impossibile andare in tour, Bob Dylan, Neil Young, Paul Simon e David Crosby, oltre a Stevie Nicks, Lindsey Buckingham e Mick Fleetwood, hanno venduto i loro cataloghi a diversi investitori. I Beach Boys e Linda Rondstadt sono andati oltre, cedendo i diritti del loro nome e della loro immagine, rinunciando ai potenziali guadagni derivanti da magliette, borse, biopic e così via.
Questi mega accordi rock hanno dei precedenti. Nel 1997, David Bowie ha venduto i diritti futuri ai fan tramite i Bowie Bonds, guadagnando 55 milioni di dollari. Nel 2005, gli eredi di Elvis Presley hanno detto addio al controllo di nome, immagine e aspetto del cantante per 114 milioni di dollari. Il numero di contratti siglati negli ultimi mesi, però, è senza precedenti.
Alcuni esperti dicono che l’aumento dipende dai bassi tassi d’interesse, altri puntano al possibile aumento delle tasse sui capitali che potrebbe approvare la maggioranza Democratica al Congresso. Altri artisti, invece, vogliono gestire le loro eredità finché sono ancora in grado di farlo. «Il tempo passa», ha scritto Neil Young sul suo sito. «Voglio occuparmi della mia famiglia e della mia arte… un buon padre si prende cura dei suoi figli».
E anche se il cantautore non parla più con il collega dei CSNY David Crosby, i due sono d’accordo nel dire che è il momento giusto per vendere i diritti dei loro cataloghi. «Considerando il fatto che non possiamo suonare dal vivo», ha detto Crosby, «questi accordi sono una benedizione per me e la mia famiglia».
Uno dei player più importanti in campo è Merck Mercuriadis. Hipgnosis, la sua azienda, ha acquistato i cataloghi di Young, Buckingham, Shakira, Jimmy Iovine e molti altri. Non conosciamo le cifre, sappiamo però che il catalogo di Young è stimato attorno ai 150 milioni di dollari. «Quando una canzone entra nell’immaginario collettivo, ci resta per sempre», ha detto Mercuriadis all’inizio dell’anno. «Se 25 anni fa ascoltavi un pezzo dei Nirvana, probabilmente continuerai a farlo anche a 42 o a 60 anni d’età. Sono la prevedibilità e l’affidabilità di questi comportamenti che ci permettono di investire, non è diverso dall’oro o dal petrolio».
Richard Foos, co-fondatore di Rhino e Shout Factory, dice che gli investitori sono attratti anche dall’idea di entrare nello show business. «Se hai la certezza che un pezzo di Van Morrison può fruttare un milione di dollari all’anno, pagarlo 20 volte il suo valore ti fa sentire bene», dice. «E possedere Brown Eyed Girl è più divertente che investire in una banca».
E nessuno può garantire che Van Morrison continuerà a cantarla dal vivo tra un decennio, quando avrà 85 anni. Il cantautore non ha annunciato alcun tour d’addio, ma molti suoi colleghi – tra cui Elton John, i Kiss e Bob Seeger – hanno detto ai fan che l’epoca dei concerti sta per finire. «Sono arrivato alla conclusione che non possiamo continuare», dice Paul Stanley dei Kiss, 69 anni, che si augura che il tour d’addio del gruppo possa riprendere nel 2022. «Non è fattibile… il fattore età mette tutti davanti alla dura realtà, anche chi pensava che la fine non sarebbe mai arrivata».
«A un certo punto l’età diventa un fattore importante», dice Jeff Pezzutti, CEO e fondatore di Eyellusion, una società che si occupa di tour con ologrammi. «Come fai a continuare la tua attività? Lasci che tutto finisca? Il gruppo si scioglie e saluta tutti? Oppure pubblichi DVD di vecchi concerti? Forse c’è un modo per continuare, forse si può fare qualcosa di figo ed eccitante che crei interesse». Secondo Jampol, gli artisti che smettono di andare in tour hanno di fronte una rosa di opportunità. «Questo perché, checché ne dicano, a comprare i biglietti sono soprattutto agli adulti», spiega. «Sono i vecchi fan che andavano ai concerti e compravano il merch. Sono saturi. È controintuitivo, ma sono fuori dalla fascia demografica di chi di solito acquista biglietti». Quando i tour finiscono, l’obiettivo diventa trovare nuovi fan. «Per loro, la magia di quella musica sarà ancora rilevante», dice.
Foto: Jim Dyson/Getty Images
I Queen sono un raro esempio di come trovare un nuovo pubblico decenni dopo la morte del frontman. Suonano con Adam Lambert da quasi dieci anni, ma è dal 2019, dopo l’uscita del film Bohemian Rhapsody, che il tastierista Spike Edney ha iniziato a notare qualcosa di incredibile. «La gente cantava tutte le canzoni del film», ha detto a Rolling Stone nel 2019, «e stava zitta durante le altre».
Il film ha incassato un miliardo di dollari nel mondo e Rami Malek ha vinto l’Oscar per la sua interpretazione di Freddie Mercury. E anche se Bohemian Rhapsody ha permesso ai Queen di organizzare il loro tour più grande dagli anni ’80, la sua influenza è andata ben oltre lo sbigliettamento. «È stato tipo una palla da demolizione, ha buttato giù dei muri», dice Greg Linn, senior VP del marketing di Sony Legacy. «La musica del gruppo era ovunque, le richieste di sincronizzazione sono aumentate. I Queen, poi, hanno canzoni istantaneamente riconoscibili e una storia appassionante. E diamo a Cesare quel che è di Cesare, hanno azzeccato tutto».
Rocketman, il film su Elton John, non ha avuto il successo di Bohemian Rhapsody, ma ha comunque incassato quasi 200 milioni di dollari e alimentato la vendita dei biglietti del Farewell Yellow Brick Road Tour di Elton John. Al momento sono in lavorazione biopic su Aretha Franklin, Whitney Houston, Madonna e Bob Dylan, che sarà interpretato da Timothée Chalamet. «Potrebbe attirare giovani fan», dice Jampol. «Quale 14enne può mai appassionarsi a Dylan, oggi? Il film potrebbe cambiare le cose».
Si parla anche di un biopic dedicato ai Doors. «Quello di Oliver Stone è uscito 31 anni fa», dice Jampol. «Il che significa che i trentenni di oggi, così come i più giovani, non erano vivi quando è uscito nelle sale. Ecco perché stiamo cercando di metterne in piedi un altro».
Se il grande schermo è importante, quelli piccoli non sono da meno. Durante il lockdown gli artisti e i loro team hanno imparato a sfruttare il loro brand grazie alla tecnologia. Quando TikTok ha dato nuova vita a Dreams dei Fleetwood Mac, l’anno scorso – grazie alla clip di un uomo su uno skateboard che beve succo di mirtillo ascoltando il pezzo – il batterista Mick Fleetwood ha subito replicato il video. Nelle settimane successive, la canzone è tornata ai primi posti delle classifiche.
«Grazie a TikTok, i classici recuperano valore, vanno nei film e nelle pubblicità, ti fanno sentire bene», dice David Fishof, fondatore di Rock and Roll Fantasy Camp e promoter di concerti. Fishof è convinto che lo streaming e gli eventi online interattivi, soluzioni nate nei primi mesi di pandemia e lockdown, avranno valore anche quando torneremo alla normalità. «Ho partecipato a una masterclass con il chitarrista dei Doors, Robby Krieger», dice. «Settanta persone hanno pagato 100 dollari per collegarsi su Zoom e parlare del gruppo».
«Ci siamo messi a studiare, non ci sono dubbi», dice Chamie McCurry, CMO di Danny Wimmer Presents, a proposito del risveglio digitale dell’ultimo anno. «Scherzando dico che ogni estate faccio un master. Passiamo molto tempo a fare ricerca, ci assicuriamo di vedere la cosa sul breve e sul lungo periodo».
L’idea di tornare a scuola e aggiornarsi è condivisa da tutta l’industria. Thomas Scherer, a capo del marketing di BMG, dice che l’etichetta tiene conto dell’evoluzione tecnologica praticamente in tempo reale. «Stiamo studiando gli NFT», spiega. «Quando sono venuti fuori, poche settimane fa? Appena è successo abbiamo attivato un gruppo di lavoro».
L’estensione della vita di una band o di un artista non deve necessariamente avvenire online. Prima della pandemia tutti cercavano di attirare i fan con musei itineranti ed eventi immersivi. Nell’ultimo decennio Rolling Stones, Pink Floyd, David Bowie e Velvet Underground, tra gli altri, hanno collaborato con l’Hard Rock Cafe e la Rock and Roll Hall of Fame per esporre chitarre, costumi, testi manoscritti (persino la bici di Syd Barrett).
Sono iniziative perfette per band come i Pink Floyd, che puntavano molto su visual psichedeliche. E dopo decenni di tour di Dark Side of the Moon, è normale che vogliano creare un evento immersivo tutto loro. Ma non è l’unica strada che si può percorrere.
Prima della pandemia, Maureen Valker-Barlow, presidente di BrandMark Agency di DWP, ha notato il successo di Wisdome LA, un «parco immersivo di arte e musica» a Los Angeles. Gli eventi organizzati in quel posto prevedono visual caleidoscopici proiettati su una sorta di planetario. I due che hanno ottenuto maggiore successo sono stati “Beyond the Wall”, con la musica dei Pink Floyd, e “Dead in the Dome”, con le canzoni di Jerry Garcia e dei Grateful Dead.
«L’etichetta di Billie Eilish, quando ha lanciato il primo disco, ha organizzato un’esperienza immersiva ed è andata subito sold out», dice Valker-Barlow. «Poi sono venuti fuori il Wisdome e posti simili. Credo che in futuro vedremo sempre più spesso eventi di questo tipo, vogliamo sfruttare i superfan e la loro incredibile passione… si tratta di musica ma anche di uno stile di vita, di andare in luogo dove celebrare l’artista insieme ad altre persone che condividono la stessa passione».
«Mentre l’industria si riempie di nuovi artisti, tutti hanno iniziato a capire che il vecchio modo di fare le cose non funziona più», dice Pezzuti. «O che non avrà la stessa resa economica del passato. Cosa possiamo fare per ripartire e, allo stesso tempo, continuare a guadagnare?».
Con l’evoluzione della tecnologia, i modi con cui gli artisti possono raggiungere i fan stanno diventando sempre più fantascientifici. Prima della pandemia, i tour degli ologrammi di Buddy Holly, Frank Zappa e Ronnie James Dio hanno incassato molto. Scherer dice che quello di Holly ha funzionato così bene che «ne abbiamo altri due in lavorazione». Olivier Chastan, CEO di Iconic Artist Group, che ora possiede gran parte delle proprietà intellettuali dei Beach Boys, spera di portare il gruppo ancora oltre. «Tra cinque anni potrò inviarti un messaggio che dice: alle 2 del pomeriggio mettiamo i nostri Oculus Rift e vediamo i Beach Boys mentre registrano Good Vibrations al Western Recorders», ha detto dopo l’acquisizione. In una causa che la vedova Vicky Cornell ha fatto agli ex compagni di band del marito, si citano interessi relativi a un tour con un altro cantante, all’uso di ologrammi e di «versioni deepfake della voce di Chris creata dall’intelligenza artificiale sulla base di registrazioni, che potrebbe essere usata per nuove hit dei Soundgarden».
Jeff Pezzuti, che con la sua Eyellusion ha lanciato gli ologrammi di Zappa e Ronnie James Dio, ha deciso di lasciare il mondo della finanza per portare on the road i fantasmi dei suoi artisti preferiti. I suoi tour usano registrazioni live inedite dei cantanti, visual uniche e performance dal vivo di altri musicisti. Come Jampol, ha capito che gli artisti classic rock che non possono più suonare in tour – sia i più anziani che quelli che non ci sono più – sono un mercato da sfruttare e ha deciso di farlo.
«Molti artisti si basavano sull’idea che i tour sarebbero sempre stati possibili», dice. «Ogni estate le band partivano e suonavano dal vivo, era la normalità. Poi è arrivata la pandemia. E sai cosa hanno capito tutti? Che non avevano una strategia. Non c’era piano B. Si sono semplicemente fermati. Noi abbiamo sfruttato quel periodo per sviluppare piani per il futuro, per dire: ehi, ecco cosa possiamo fare per artisti che sarebbero ancora eccitanti, per tenere in vita brand ed eredità artistiche. Abbiamo capito che, soprattutto adesso, la maggior parte dei migliori artisti in tour hanno più di 65 anni, o hanno un membro della band con problemi di salute… ci sono tanti problemi di questo tipo, c’è bisogno di un’idea».
Oggi è ansioso di lavorare con artisti ancora in vita per creare ologrammi da usare quando non ci saranno più. «Potremmo organizzare un palco, registrare uno show con l’obiettivo di farne un ologramma», dice. «L’idea è creare uno show in cui sembra davvero che l’artista sia lì. In realtà, potrebbe essere in altri 10 o 15 posti contemporaneamente. I vecchi artisti potrebbero suonare e generare guadagni con questi “tour”». Ha anche un piano per andare oltre. «A volte è impossibile avere due artisti di alto livello, l’unica soluzione è vendere biglietti da 200 o 300 dollari. In questo scenario, invece, potrebbero venderli a 50 dollari. Potresti fare tripli show che altrimenti sarebbero impossibili».
L’ologramma di Buddy Holly. Foto: Aldara Zarraoa/Redferns/Getty Images
Ha anche un’idea per i Beach Boys, se Iconic dovesse essere interessata a una partnership. «Se modernizziamo alcuni suoni e creiamo contenuti fighi e grafiche, rendendo tutto immersivo, potremmo unire i due mondi», dice. «Sarebbe divertente vedere i vecchi Beach Boys e i sette o otto musicisti che portano ora sul palco. Non c’è niente di simile in giro».
Il suo obiettivo, dopo i lockdown, è organizzare eventi che coinvolgano artisti vivi e scomparsi. «Vogliamo creare opportunità per fare sia concerti tradizionali che residence», dice. «Potresti creare installazioni permanenti con artisti di alto livello – artisti che ora sono in vita – così che non debbano viaggiare. Puoi mettere gli ologrammi nei resort, nei casinò, sulle navi da crociera, puoi mettere quella gente ovunque per guadagnare denaro, portare in giro il marchio e divertire chi è in vacanza. Sappiamo per diretta conoscenza che tutti gli hotel sono interessati. Come faranno a far arrivare la gente, soprattutto adesso? Beh, con i nostri show».
Ma al di là della passione di Pezzuti, convincere gli artisti della bontà dei tour con gli ologrammi è una battaglia tutta da vincere. «Ci hanno offerto l’ologramma di Bon Scott degli AC/DC», dice Christopher Dalston della CAA a proposito del cantante morto nel 1980 (non ha detto quale azienda ha fatto la proposta). «Così ci siamo chiesti: vogliamo farlo davvero? Non ci sembrava giusto per il momento. È una cosa personale, per i gruppi… devi farlo con un certo tatto. Gli AC/DC sono una band in piena attività, e il cantante è Brian Johnson».
Chi lavora nell’industria è convinto che il successo degli ologrammi dipenda dal prezzo del biglietto. «Pagheresti 200 dollari per vedere l’ologramma di Jimi Hendrix? Io no», dice Michael Dorf, che possiede City Winery. «Quindici dollari per un Hendrix fatto bene invece credo che li spenderei». Altri, come Jampol, sono più scettici. La sua critica principale è relativa al fatto che le aziende di ologrammi usano un’illusione ottica del diciannovesimo secolo: è il “Fantasma di Pepper”, una proiezione su una lastra di vetro o plexiglas. «Non puoi fare altrimenti», spiega.
«Ho valutato le opportunità della realtà virtuale», dice Fishof del suo Rock and Roll Fantasy Camp. «Quanto sarebbe fico andare a un camp virtuale dove scegli il tuo gruppo? Poi mi sono detto: solo le persone molto giovani potrebbero farlo. Il pubblico di 50 e 60 anni è intelligente e non lo farebbe. Un concerto deve toccarci». Secondo Fishof, il problema non esiste per i nuovi fan del classic rock, quelli della generazione X cresciuti con la tecnologia e interessati a provarla. «Ci sono tante nuove esperienze in realtà aumentata e realtà virtuale», dice Valker-Barlow. «C’è la “volumetric video experience”, possiamo usarla per registrare Travis Barker in studio. Se facessimo uno stream con lui, potremmo farlo uscire dallo schermo e metterlo direttamente sul tavolo del tuo salotto».
«Sono queste le idee eccitanti del futuro, e arriveranno velocemente», continua. «Sono convinta che stiamo andando verso i Google Glass, dovremo adattarci a tecnologie simili. Vogliamo abbracciarle e usarle per i nostri show».
«Là fuori c’è da guadagnare», dice Pezzuti. «E quando la gente vede che l’industria è praticamente ferma, si chiede: cosa possiamo fare per farla ripartire? Così ci contattano, e io propongo una soluzione».
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.