Nel 2006 ho iniziato a lavorare come giornalista nel settore dei videogame, un’industria che ho raccontato per metà del decennio successivo. La notizia più importante, quell’anno, era l’uscita di Gears of War, un gioco sviluppato per Xbox 360 in cui un gruppo di marine (la Delta Squad) doveva annientare grotteschi eserciti di mutanti (le Locuste) usando armi gigantesche ed esplosioni ancora più gigantesche. Gears non ha contribuito granché a sviluppare il potenziale narrativo e cognitivo dei videogiochi, ma era dannatamente divertente.
C’è qualcosa di stranamente soddisfacente, però, nello scoprire che l’azienda che ha sviluppato Gears of War – uno dei giochi più orgogliosamente stupidi ed esagerati della storia – sia diventata una delle imprese più brillanti di tutta la storia dell’intrattenimento. Epic Games, infatti, è anche responsabile dell’Unreal Engine, motore grafico che dà vita a decine di videogiochi di successo prodotti da Epic e da altri sviluppatori. Ma è solo nel 2017, con l’uscita di Fortnite – un gioco originariamente sviluppato per hackaton e che ora conta più di 250 milioni di giocatori registrati – che Epic è diventata nota anche nel mainstream.
Nell’ultima settimana la collisione tra gli sviluppatori e il mondo della musica è apparsa evidente a tutti grazie a Travis Scott, che con il suo evento “Astronomical” ospitato su Fortnite ha presentato al pubblico il nuovo singolo The Scotts in collaborazione con Kid Cudi. Non tutti hanno apprezzato l’operazione, ma i numeri restano straordinari: più di 27,7 milioni di persone hanno “partecipato” alle cinque iterazioni dell’esperienza sviluppata da Epic insieme al rapper.
Nel frattempo, The Scotts ha raccolto più di 7,45 milioni di stream su Spotify in meno di 24 ore, arrivando al primo posto nella classifica del servizio di streaming. L’operazione Fortnite di Travis Scott, inoltre, è arrivata poco più di un anno dopo il concerto virtuale del dj Marshmello, che sempre su Fortnite aveva attirato più di 10 milioni di giocatori.
Sappiamo che l’industria discografica è un terreno particolarmente fertile per le imitazioni: ora che The Scotts è la canzone più famosa del mondo, è probabile che tutte le grandi etichette, i manager e gli agenti contatteranno Epic Games per mettere in piedi operazioni simili. Prima di farlo, però, è bene che sappiano che Epic Games è molto di più di Fortnite e che molti aspetti del suo modello di business potrebbero offrire indizi affascinanti per scoprire come sarà il futuro dell’industria discografica.
Ecco cosa c’è da sapere, comprese alcune analogie ipotetiche che ho inserito per fare chiarezza.
La remunerazione degli sviluppatori
Nel dicembre 2018 Epic ha lanciato il suo store digitale, portale in cui vende i suoi giochi e quelli sviluppati da altre aziende. Epic Games Store è stato inventato per combattere il re della vendita di videogame per pc: Steam, di proprietà di Valve, l’azienda che ha sede nello Stato di Washington. L’elemento più importante della transizione di Epic da creatore di contenuti a distributore sta nella decisione di premiare gli artisti dei videogiochi – cioè gli sviluppatori – garantendo loro l’88% delle entrate. Era una sfida importante a tutti gli altri retailer, Steam incluso, che tradizionalmente incassano il 30% delle vendite digitali. Da allora lo store di Epic ha conquistato una serie notevole di uscite esclusive di grandi sviluppatori, tutti tentati dal guadagno minimo garantito. Questi creatori di giochi hanno iniziato a ignorare Steam, e ovviamente Epic ha rimosso dallo store della concorrenza tutti i suoi giochi, incluso Fortnite.
È una storia grossa per il mondo dei videogame: è come se Universal Music lanciasse una piattaforma concorrente di Spotify e Apple Music, rendendo il suo catalogo esclusivo e offrendo a tutte le etichette un servizio più remunerativo della concorrenza. La lezione che può trarne l’industria discografica è semplice, e ha a che fare con la scalabilità tecnologica. Nonostante la divisione dei guadagni sia generosa, Epic sostiene che il suo store è un business redditizio grazie ai bassi costi della piattaforma. In più, Epic ora utilizza il suo store, che l’anno scorso ha generato 680 milioni di dollari di utili, come un’arma per costringere gli altri retailer a siglare con i creatori di contenuti (tra cui ovviamente anche la stessa Epic) accordi più vantaggiosi.
Ad aprile dello scorso anno, il CEO Tim Sweeney ha detto: «Se Steam si impegnasse a garantire l’88% dei guadagni agli sviluppatori senza grandi obblighi, Epic potrebbe decidere di riportare i suoi giochi sulla piattaforma».
Il ruolo degli influencer
Ecco un altro elemento che l’industria discografica dovrebbe studiare con attenzione: il modello dello store prevede un meccanismo che assicura agli influencer – blogger, youtuber o streamer di Twitch – un ritorno economico dopo aver convinto un utente ad acquistare un gioco. Quando un influencer approvato da Epic (ovvero un “creator”) condivide un link per comprare un gioco, incassa parte dei guadagni con un minimo stabilito al 5%.
Immaginate la stessa cosa per la musica: TikTok, per esempio, sta diventando la soluzione con cui le etichette cavalcano l’interesse attorno a potenziali hit da classifica prima di pubblicarle sulle piattaforme streaming. Questa tattica, però, richiede una cooperazione con i maggiori influencer attivi sulla piattaforma. E se prendessero una percentuale del denaro ricavato dagli stream delle canzoni che hanno trasformato in hit?
Drake, con una mossa da genio del marketing, ha contattato il ballerino di Atlanta Toosie (una star di Instagram) per chiedergli di diffondere la coreografia del suo ultimo singolo Toosie Slide. Toosie è stato pagato per i suoi sforzi? Se sì, come? E se ricevesse una percentuale “in stile Epic” dei guadagni?
Quote sui guadagni in cambio di software
Come si fa la musica pop? Negli studi di registrazione, certo. Ma i creativi che ci lavorano usano tutti gli stessi strumenti tecnologici? Sì. Che sia GarageBand per le demo, oppure interfacce più sofisticate come Ableton e Logic, la musica che trovate in classifica è stata messa insieme utilizzando gli stessi software, programmi che spesso hanno un costo molto elevato. E se il software fosse gratuito, ma per usarlo fosse necessario dare agli sviluppatori il 5% dei guadagni di tutte le canzoni che incassano più di 3000 dollari?
È questo il colpo di genio del modello di business dell’Unreal Engine. Il motore grafico offre “i mattoni” con cui vengono fatti gran parte dei giochi più venduti del pianeta, sia quelli di Epic (Fortnite, Gears of War), sia della concorrenza (Borderlands, la serie Batman: Arkham). Dal 2015, Unreal Engine è gratuito per tutti gli sviluppatori, anche quelli che non hanno soldi in banca, almeno fino a quando il loro gioco non guadagnerà più di 3000 dollari.
Qualcuno potrebbe dire che nella musica un meccanismo simile c’è già, e si usa per il sampling. Ma pensate a cosa potrebbe succedere se le aziende che sviluppano software di produzione musicale iniziassero a seguire il modello di business dell’Unreal Engine: i rapporti di potere nell’industria discografica cambierebbero nel giro di una notte (vi ricordo, pacatamente, che Apple possiede sia Garage Band che Logic Pro, e che Spotify ha acquistato “lo studio di registrazione online” Soundtrap nel 2017).
Un’altra mossa geniale dei ragazzi di Epic: se sviluppate un gioco con Unreal Engine e lo vendete sul loro store, Epic non vi chiederà la percentuale che dovreste pagare distribuendolo su altre piattaforme. Interessante.
I musicisti virtuali
Epic è un’azienda che si occupa di intrattenimento e guadagna ogni anno miliardi di dollari. Tencent Holdings, la società per azioni cinese, è uno degli azionisti di minoranza. Lo sapevate? Nel 2012, cinque anni prima dell’uscita di Fortnite, Tencent ha acquistato il 40% di Epic per 330 milioni di dollari. Nel 2018 Epic ha incassato 3 miliardi.
All’inizio dell’anno, Tencent ha acquistato il 10% di Universal Music Group – la più grande azienda che gestisce diritti sulla musica che, nel 2019, ha guadagnato 1,26 miliardi di dollari. Tencent ora ha la possibilità di acquistare un ulteriore 20%. Universal vede in Tencent un partner cruciale per massimizzare i guadagni nel mercato cinese. Ma cosa vede Tencent? È difficile immaginarlo, ma ho una teoria che potrebbe farvi girare la testa.
Prima, però, torniamo a Epic. L’azienda di videogame del North Carolina, oggi, non è solo un’azienda di videogame. Innanzitutto è anche un player fondamentale nei social media: ha acquistato l’app HouseParty (e il suo sviluppatore Life On Air), per una somma al momento sconosciuta. HouseParty, come molte piattaforme di videochat, ha vissuto un’esplosione di popolarità durante l’isolamento da coronavirus: è stata scaricata 2 milioni di volte ogni settimana, diventando il programma più scaricato su iOS nel Regno Unito, in Nuova Zelanda e in Canada.
Ci sono due lezioni per l’industria musicale: la prima è “non restare in fila”, cioè usare parte dei guadagni dello streaming per investire nelle piattaforme che potrebbero un giorno sfidare TikTok e Instagram. La seconda ha a che fare con il futuro stesso di Epic, la partnership di Tencent e il ruolo della musica nell’ecosistema digitale del futuro.
Nel gennaio 2019, Epic Games ha acquistato 3Lateral, un’azienda serba che, usando le parole di Epic, è «lo sviluppatore leader della tecnologia degli umani digitali». Per usare parole ancora più impressionanti, è un’azienda che usa «dati per creare esseri umani un tempo impensabili». Guardate qui sotto.
Ora, perdonate il salto logico ma… se c’è un’azienda capace di creare una pop star digitale, beh questa è 3Lateral – il che significa che può farlo anche Epic. Brud, una startup americana, ha già creato Lil Miquela, una cantante digitale con intelligenza artificiale che ha già collaborato con Teyana Taylor, una delle musiciste della scuderia di Kanye West, e ha già più di due milioni di follower su Instagram. L’isolamento da coronavirus ha reso tutte le nostre vite più virtuali: e se Epic Games, insieme a Tencent, portasse tutto su un altro livello?
Roy LaManna, CEO di Vydia, servizio di distribuzione digitale che ha collaborato con artisti come Kanye West, Akon, Post Malone e Lil Pump, ha detto: «Chi lavora nell’industria discografica sta osservando Tencent Holdings e cercando di capire quali sono le sue mosse nel settore. Ma quando colleghi quello che fanno con il passato nei videogame, la situazione si fa super seria. In un mondo post coronavirus avremo sempre più show virtuali, merchandising virtuale. Tra cinque anni, questa conversazione potrebbe essere molto seria».
In realtà, potrebbe esserlo molto prima. E se Tencent mettesse insieme l’expertise tecnologica di Epic Games (e i creatori di “umani digitali” di 3Lateral) e il catalogo di Universal Music dentro l’universo di Fortnite? Popstar virtuali con un catalogo gigantesco e già testato di classici della musica, perché no?
Ecco un’altra idea: in un modo in cui le canzoni (Old Town Road, Roxanne) scatenano guerre di offerte tra etichette per il dominio assoluto delle classifiche, a chi interesserà davvero dei performance in carne e ossa se, insomma, sarà possibile farne a meno?
Scusate, per un attimo mi sono lasciato trasportare dalle cospirazioni. La colpa è tutta di un sogno ricorrente in cui un gigantesco facsimile di un noto rapper vola nello spazio per suonare per 28 milioni di persone, tutte insieme in un universo digitale creato e monitorato da un’azienda in parte posseduta da Tencent Holdings.
L’anno scorso, dopo il concerto di Marshmello su Fortnite, il CEO di Epic Games Tim Sweeney ha detto: «Possiamo andare oltre con la creazione di strumenti dentro ai videogame. Stiamo andando verso un mondo in cui i giochi diventeranno piattaforme aperte in cui i creatori potranno fare quello che vogliono. In futuro, ci piacerebbe che tutti i musicisti potranno fare un concerto come quello senza doversi coordinare con noi».
«Tutti i musicisti» non esclude queli non umani. Sarà pure una mania da lockdown, ma è passata l’epoca in cui si può considerare Fortnite come un semplice videogioco. Chiedete a Travis Scott: vi dirà che è come una seconda vita, un posto dove i social media, nella loro incarnazione più reale, prendono vita su scala globale.
Siamo nel mondo di Epic, amici. Dobbiamo solo imparare a giocare.