Ghostemane è un Frankenstein costruito con pezzi di hardcore, hip hop e industrial

Le canzoni che Eric Whitney pubblica come Ghostemane sono laceranti e distorte. Nascono dall’energia violenta dell’hardcore, dall’atmosfera torbida e dalle terzine dell’hip hop di Memphis, dall’ansia che vola sulle ali della musica elettronica. Questa combinazione sembra poco adatta al consumo di massa, soprattutto se siete convinti, come Whitney, che il pop mainstream manchi di «aggressività ed emozioni». Eppure il cantante-autore-rapper-produttore-polistrumentista si è costruito una carriera indipendente e ora accumula più di 40 milioni di stream mensili. Nel frattempo, i suoi manager hanno passato gran parte del 2019 e del 2020 a negoziare un contratto con una major.

«All’inizio non sapevo se farlo», dice. Poi ha pensato che sono pochi gli artisti indipendenti che riempiono le arene e hanno una presenza globale. «Quando la cosa è diventata più reale, quando ci hanno venduto quel sogno e ci hanno spiegato come realizzarlo, mi sono innamorato dell’idea», continua. «Questo è il prossimo passo», si diceva per convincersi.

Quest’estate, però, tre mesi prima dell’uscita dell’ottavo disco di Ghostemane, le trattative sono fallite e l’artista non aveva una via d’uscita – niente marketing, nessun supporto per sfondare sulle piattaforme di streaming – per lanciare il suo progetto. «Cazzo! E adesso?», ha pensato.

Una volta, una battuta d’arresto simile avrebbe distrutto un progetto. Ma di fronte al lento ma inevitabile declino dell’influenza delle major, non ha avuto un grande impatto su Ghostemane. Come molti artisti contemporanei, Whitney è abituato a essere l’etichetta di sé stesso e ha continuato a lavorare, pubblicare nuova musica – cioè l’album Anti-Icon – per un pubblico in crescita costante.

Whitney fa parte di un numero sempre più grande di artisti, spesso polifunzionali, capaci di scrivere e produrre in autonomia, che guadagnano abbastanza per godersi la vita lontano dal pop mainstream, tutto grazie allo streaming. Il sistema delle major tende a considerare i mega singoli come la cosa più importante, ma anche se Ghostmane non ha un brano che arriva in tutti i salotti del mondo tramite TikTok ha qualcosa che potenzialmente vale molto di più: una carriera robusta e sostenibile. Per fare un esempio, tempo fa ha venduto 3 mila biglietti per uno show a Mosca, e ha aiutato sua madre a comprare casa.

«Se paragoni i suoi dati a quelli di altri artisti, può competere con tutti i nomi più grossi», dice Jonathan Tanners, suo co-manager dal 2017.

È impressionante per un artista che scrive musica incompatibile con tutti i generi commerciali, e che ha faticato a trovare una scena che lo supportasse. Cresciuto in Florida, Whitney ha scritto la sua prima canzone a 14 anni dopo essere stato sospeso da scuola per aver incitato una rivolta: una litigata in un corridoio ha portato a un “confronto” che ha attirato un gran numero di colleghi di Whitney, oltre all’attenzione dei docenti.

«Sono tornato a casa e quel giorno ho scritto la mia prima canzone», ricorda Whitney. «Era più una poesia. L’ho tradotta in un brano punk perché mi piacevano i NOFX e i Pennywise».

Da teenager, Whitney era già attirato da «tutte le canzoni con urla o chitarre distorte». Quando aveva 17 anni suo padre è morto. Ha iniziato ad andare a New York dove viveva la famiglia della madre. Un cugino lo portava agli show hardcore della zona. «Ho pensato che non c’erano scene simili dalle mie parti», ricorda Whitney. «Lui ha sorriso e mi ha detto: “Amico, questa roba è ovunque”».

Si è messo a studiare MySpace e ha trovato un ecosistema simile in Florida, dove ha fondato la sua band. Il gruppo suonava hardcore e il cantante ha fatto conoscere a Whitney l’hip hop. Era colpito in particolare dallo stile degli artisti di Memphis come i Three 6 Mafia. «Questa roba è più heavy di molte delle band che ascoltavo», dice Whitney.

Era anche attirato dai modelli di produzione autosufficiente tipici del rap. «Lo potevo fare da solo», spiega. «Non dovevo affidarmi alle altre persone».

Ghostemane è nato nel 2014, ma all’inizio Whitney faticava a trovare un pubblico. Quando ha cercato di spingere la sua musica attraverso siti rap come Datpiff, non ha ottenuto grandi risultati. Era più fortunato su SoundCloud, ma è diventato presto frustrante. «Lavoravo duramente, rischiavo il licenziamento per fare musica», dice, «ma il sogno mi svaniva davanti agli occhi». In un momento di disperazione, ha preso 300 dei suoi CD e alcune magliette e le ha buttate nella spazzatura. Era pronto a smettere.

Più avanti, la breve affiliazione con il collettivo rap Schemaposse, lo stesso dove ha militato Lil Peep, ha aiutato la sua musica ad arrivare a un pubblico più ampio, così come le collaborazioni con artisti come Pouya e $uicideBoy$, popolari online a metà anni ’10. «Ha iniziato a decollare senza il contributo del marketing tradizionale, ha semplicemente lavorato con altri artisti interessanti», dice Tanners.

Altri fan erano colpiti dalla frequenza delle pubblicazioni – solo nel 2016 Ghostemane ha pubblicato tre album – e uno dei suoi singoli ha lasciato il segno su YouTube. Era Mercury: Retrograde, una traccia che mixava rap e urla hardcore. Adesso ha quasi 250 milioni di visualizzazioni.

Mentre continuava a guadagnare fan, ha cercato di incorporare il suo background punk nell’hip hop. «Avevo dei brani con uno stile più industrial, un paio di cose acustiche, altre hardcore, e all’inizio era un po’ un Frankenstein», dice. «Sembrava divertente. Ma volevo fare un disco coeso».

Whitney vede Anti-Icon come la realizzazione di questa idea, un disco in cui le influenze appaiono meno ingombranti di prima. L’album passa fluidamente, se non vigorosamente, dalle urla a pieni polmoni al rap mitragliato, dall’hip hop al rock, e viceversa. «Ci sono solo due canzoni prive di strumenti suonati dal vivo, chitarre, batterie, basso e sintetizzatori», dice. Ha perfezionato un urlo che cercava di «mettere su disco da tanto tempo» in Melancholic. Poi, nella seconda metà del disco, riesce a rappare in terzine senza sentirsi «vocalmente limitato».

Nell’anno che ha passato a scrivere e produrre l’album, il suo management ha iniziato a parlare con le major per un possibile contratto. «Siamo arrivati a un bivio», dice Tanners. «Stava già andando bene globalmente», soprattutto in Russia. Per questo l’accordo con una major era attraente per Whitney e il suo team, perché hanno le infrastrutture per promuovere la musica all’estero. Hanno anche la forza di marketing necessaria a scalare le piattaforme di streaming, un’altra soluzione per spingere Ghostemane fino a riempire le arene.

Whitney, però, voleva un accordo specifico: un contratto breve con una divisione favorevole dei guadagni. A quanto pare era troppo da sopportare per una major, e dopo 18 mesi di quelli che Whitney descrive come «tortuoso da tutti i punti di vista», la negoziazione è fallita.

Nell’industria si parla molto della necessità di nuovi accordi che aiutino i creatori senza sommergerli di debiti. Ma gli artisti come Whitney, che non hanno bisogno delle major per sopravvivere, hanno molte più opzioni del passato. Poco tempo fa, la fine di un accordo del genere l’avrebbe costretto a cambiare i suoi piani, ma non è più così: adesso Ghostemane ha firmato un contratto per un solo album con Alternative Distribution Alliance, il ramo indipendente di Warner Music Group. L’accordo gli permette di mantenere il possesso della sua musica.

Anche se fare tutto in tempo per l’uscita di Anti-Icon è stato piuttosto stressante, Whitney dice che l’ha «convinto a restare sulla strada indipendente per sempre, almeno per il progetto Ghostemane. Grazie a cose tipo suonare al Lollapalooza avrò un paio di canzoni disco d’oro l’anno prossimo. Sono queste le cose di cui vado orgoglioso».

Questi risultati dimostrano anche che ha fatto bene a seguire il suo istinto. «Il principio che ci guida è sempre lo stesso: fai cose folli e la gente ti seguirà».

Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.