«TikTok è diventato un’estensione della mia vita», dice Jason Derulo. Vuol dire che quando fa qualcosa d’interessante, tira fuori subito il telefono per fare un video. È così, grazie alle vite che mette in mostra in un formidabile loop di contenuti, che la video-app ha creato il suo nuovo impero.
«Studio me stesso e il modo in cui scrollo», spiega Derulo. «Lo facciamo tutti in maniera egoista, cerchiamo qualcosa che possa interessarci. Hai una frazione di secondo per attirare l’attenzione della gente, solo cose importanti ci riescono subito».
Derulo – che prima di fare il tiktoker ha registrato diverse hit da classifica – ha deciso di diventare una star dei social media qualche mese fa, dopo avere incontrato Isabel Quinteros Annous, dirigente a capo delle music partnership di TikTok. «Dopo averle parlato ho studiato i miei post per capire cosa funzionava e cosa non andava. Ancora oggi pubblicare è un’occasione per imparare», dice Derulo. «Molta gente crede di capire TikTok, ma la verità è che in costante evoluzione».
L’approccio ossessivo del cantante e la sua comprensione di TikTok l’hanno portato a produrre un’enormità di contenuti, che hanno aperto la strada ad accordi con brand e diversi momenti virali. Derulo è in grado d’indovinare subito quali saranno i trend: un giorno si riprende mentre combatte contro giganteschi mostri d’acqua, un altro mentre impugna una spada laser, un altro ancora accanto alla sua Lamborghini. A volte fa video in cui cucina dolci. Spesso è stucchevole e stravagante, ma le visualizzazioni s’impennano. Grazie ai suoi (per ora) 45 milioni di fllower, ha firmato accordi redditizi con brand come AT&T, Walmart, Got Milk e Bounty. Usa TikTok anche per pubblicizzare i suoi prodotti, come la vodka Bedlam, e le sue nuove hit. La scalata delle classifiche di Savage Love, infatti, è iniziata grazie a un video virale di TikTok registrato da Jawsh 685.
Adesso Derulo sta raccogliendo i suoi ragionamenti sui social in un libro sulla social media strategy e ha anche creato un supereroe a fumetti basato su uno dei suoi personaggi di TikTok. Dice che alcuni network gli hanno fatto offerte per una serie tv. Secondo un rumor che circolava lo scorso anno, un suo post varrebbe 75 mila dollari. Derulo nega e dice che «non si sono neanche avvicinati». In realtà, la cifra è molto più alta.
Nonostante produca video esagerati e stravaganti, Derulo dice che il suo team è piuttosto piccolo. Lavora con una sola persona a tempo pieno, e dà in outsourcing il resto della produzione. Spesso, collabora con altri creator di TikTok.
Spiega che quello che funzionava sulla piattaforma fino a pochi mesi fa potrebbe fallire domani, perché gli utenti sono sovraccaricati di contenuti. Per restare sulla cresta dell’onda, i video e i temi trattati devono cambiare velocemente.
«Tutte le altre piattaforme hanno un dna specifico. Su Instagram ha successo sempre lo stesso tipo di persona, così come su Twitter. TikTok non è così. C’è gente d’ogni tipo con storie di vita diverse, e funziona su scala globale».
Mentre la musica dal vivo riparte, Derulo ha rallentato il suo output sulla piattaforma. Questo significa che un altro artista riuscirà a rubargli il trono? «Non penso proprio», risponde, «ma che ci provino pure».
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.