A inizio marzo, Chris Anokute stava ascoltando musica su SoundCloud. Finita la traccia che voleva sentire, l’algoritmo ha fatto partire Freckles di Curtis Waters. «Quel pezzo raccontava la mia storia», ricorda Anokute che ha fatto l’A&R e ha lavorato con Katy Perry al picco di popolarità, e che ora gestisce una compagnia indipendente chiamata Young Forever Inc. «Sono diventato subito suo fan».
Quell’ascolto accidentale su SoundCloud è arrivato al momento giusto. Anokute è diventato il manager di Waters prima dell’uscita in maggio di Stunnin’, un pezzo pop-rap perfetto per le feste in spiaggia che sembra il remake di Miami di Will Smith per la generazione TikTok. Dalla scorsa settimana, Stunnin’ è il pezzo di un artista senza contratto che più velocemente di ogni altro nella storia è entrato nella playlist principale di Spotify, Today’s Top Hits. Non si vedeva una cosa del genere dai tempi di Roxanne di Arizona Zervas, che nel frattempo è stata ascoltata un miliardo di volte.
Waters, però, non è Zervas. Quest’ultimo ha firmato con la Columbia, mentre Waters non vuole accasarsi con una major. È una scelta notevole in un momento in cui molti puntano il dito contro il modello di business che sta alla base della discografia. «I contratti che mi offrivano non mi piacevano», dice Waters. «Sono arrivato fin qui da indipendente. Non credo che le major diano agli artisti ciò di cui hanno bisogno».
Waters, che è nato in Nepal ma ora vive a Cary, North Carolina, ha cominciato a fare musica sei anni fa spinto all’inizio dalla passione per le colonne sonore dei videogiochi e per Odd Future. «Ho pubblicato un sacco di beat orribili», ammette. Quando ha registrato Stunnin’ si barcamenava tra il college e un lavoro in una frullateria dove prendeva il salario minimo. «Ero di umore nero, scrivere la canzone è stato un modo per cercare di tirarmi su di morale».
Prima di pubblicare Stunnin’, Waters ha studiato i successi virali recenti come U Was at the Club di Boyboy West Coast, «che era già di tendenza [su TikTok] prima che la pubblicassero», e Old Town Road di Lil Nas X, che ha sfondato anche grazie ai meme. Le due canzoni avevano una cosa in comune, TikTok, e così Waters ha deciso di scaricare la app. Ha realizzato vari video per Stunnin’ e uno di essi, un ballo col fratello, ha totalizzato da un giorno all’altro centinaia di migliaia di visualizzazioni.
Anokute aveva già contattato Waters per proporgli un contratto di licenza, che prevede che l’artista rientri in possesso della sua musica dopo un determinato periodo di tempo. È un tipo di accordo valido per un solo album e prevede una ripartizione equa dei profitti. Secondo Anokute, «è esattamente quel che una casa discografica dovrebbe proporre agli artisti».
Quando Stunnin’ ha iniziato a far numeri su TikTok, sotto il naso di Waters sono passate proposte di contratti decisamente diverse. «Ci sono etichette che vanno a caccia di hit su TikTok e quindi il mio telefono è diventato bollente», spiega. «E manco avevano sentito il resto dell’album. L’unica persona che aveva un quadro completo era Chris», che è quindi diventato suo manager.
Grazie a dieci e passa anni di attività nel mondo delle major, Anokute era in contatto con Becky Bass e Ned Monahan, che fanno parte del team Global Hits di Spotify, con Lauren Glucksman, che gestisce i rapporti di Apple Music con gli artisti, e con Isabel Quinteros, che riveste un ruolo simile a TikTok. «Le uniche persone che abbiamo chiamato lavorano nei servizi di streaming», spiega Anokute. Scopo: far sapere alla «gente di potere» che Stunnin’ stava crescendo.
Quando si tratta di alimentare la crescita di canzoni esplose su TikTok, i servizi di streaming sono determinanti. Hanno il potere di introdurre i pezzi agli ascoltatori passivi che non hanno la app. Lo fanno attraverso un sistema gerarchico di playlist: quando un brano diventa popolare in una playlist, passa a quella del livello successivo. In poco meno di un mese, Stunnin’ è arrivato alla più grande di tutte, Today’s Top Hits.
Mentre Anokute si lavorava i contatti, Waters scopriva che quando le major individuano un pezzo che sta emergendo dalla piattaforme di streaming scatenano una corsa frenetica. Le proposte delle major erano per certi versi strabilianti, ma non erano quel che Waters desiderava. «Tipicamente, gli accordi prevedevano anticipi multimilionari a fonte di tre album e altri 20 anni di durata», spiega Anokute. «Significa che se l’etichetta pubblica quei tre album nell’arco di sei anni, può raccogliere i frutti per altri 20 anni. Oltre a questo, trattiene dal 15 al 22% dei tuoi ricavi per coprire i costi di distribuzione».
Un tempo questa trattenuta serviva a coprire i costi per la realizzazione dei CD fisici e per la distribuzione nei negozi, una cosa di cui oggi molti artisti non hanno bisogno. Per dirla con Anokute, le spese di distribuzione «non hanno più senso in un mondo digitale». Eppure «prima ancora di calcolare i guadagni di Curtis, gli tolgono il 20%».
E così, al posto di firmare con una major, Waters ha scelto di lavorare con la BMG, che gli ha offerto una ripartizione dei profitti 60-40 e una licenza di 10 anni dopo la quale Waters tornerà in possesso della sua musica. «Curtis ha il 100% del controllo», afferma il manager. «Nove mesi dopo aver pubblicato il suo album tornerà ad essere un battitore libero».
In un momento storico in cui le pratiche di sfruttamento dell’industria musicale sono sotto la lente d’ingrandimento – soprattutto quando si tratta di artisti di colore – la strategia di Waters è doppiamente rilevante. Le grandi etichette continuano a guadagnare come fanno da oltre mezzo secolo convincendo gli artisti del loro ruolo fondamentale nel produrre hit e lanciare nuove star, ma mai come oggi gli artisti hanno la possibilità di muoversi in autonomia.
Significa che alle major, dice Anokute, non resta che «staccare assegni e occuparsi del mercato globale, cosa che però oggi sono in grado di fare anche molte indie. E allora che ce ne facciamo di una major?». Se anche solo una dozzina di artisti che fanno grandi numeri in streaming adottasse l’approccio di Waters rimanendo indipendente, le major potrebbero essere costrette a ripensare le loro pratiche.
I rapporti di Waters con le etichette discografiche hanno ispirato almeno in parte un nuovo pezzo che s’intitola System. «L’ho scritto quando mi chiamavano tutte quelle etichette. Mi trattavano come merce, come un prodotto». System è per certi versi un punk fragile e declamatorio, e ha un messaggio forte: “Sto per fottere il sistema”.
System sta iniziando ora la sua scalata al successo, Stunnin’ ce l’ha già fatta. Su Spotify viene ascoltata 700 mila volta al giorno e fra pochi giorni arriverà in radio in tre diversi formati. L’album è finito e pronto per essere pubblicato.
Waters non ha ancora dato il preavviso alla frullateria dove lavorava in primavera. «Tecnicamente non mi sono ancora licenziato», dice, «ma mica ci vado più».
