TikTok è stato scaricato più di due miliardi di volte, eppure alcuni artisti nutrono ancora una certa diffidenza verso l’app che considerano un contenitore di strani balletti. «Alcuni pensano di essere troppo bravi per TikTok e non vogliono svilire la loro arte. Preferiscono che li si ascoltati su Spotify», spiega Tai Verdes, cantautore 24enne che da ragazzino sognava di giocare nell’NBA. «Che se ne vadano affanculo. Se sei un artista e non usi TikTok, allora non vuoi davvero sfondare. TikTok è come una lotteria, e io ho comprato parecchi biglietti».
Il biglietto vincente è rappresentato da Stuck in the Middle, singolo sgarruppato e romantico che dal 4 luglio ha messo radici nelle zone più alte della Spotify Viral 50, classifica che continua a scalare giorno dopo giorno. Il pezzo ha recentemente superato i due miliardi di stream, un risultato che Verdes ha festeggiato pubblicando su TikTok un video girato nel negozio Verizon dove lavora ancora oggi.
Ora che la sua carriera sta decollando, il cantautore sta usando la storia del suo successo per aiutare altri aspiranti artisti. Se all’inizio non trovate il successo, spiega, «cambiate nome, fatevi un nuovo taglio di capelli e riprovateci. Ecco cosa dovrebbe farlo chi non riesce a sfondare. Alla gente non importa se hai fallito la prima volta».
Verdes ha una lunga storia di rifiuti da show come American Idol e The Voice. «Volevo che qualcuno dicesse che ero bravo, che mi facesse passare al turno successivo», ricorda. «Non è mai successo, neanche una volta». Ha avuto più successo in altri reality tv, vincendo un po’ di soldi in una puntata di un dating show. Ha anche pubblicato delle canzoni a nome Tylersemicolon, ma non è andata. «Pubblicavo monnezza», scherza.
Dopo essere stato rifiutato da un programma musicale per la settima volta di fila, ha cambiato strategia. Si sedeva ogni giorno nella sua auto, al sicuro dalle orecchie dei coinquilini, e faceva esercizi vocali per 90 minuti di fila. «Non ero stonato, ma la mia scrittura e le mie performance non erano allo stesso livello», dice.
Ha trovato un lavoro da Verizon, e passava tutte le notti su YouTube alla ricerca di un beat. «Ero lì, alle 3 del mattino nei livelli più oscuri di YouTube. Cercavo beatmaker con pochi iscritti», in modo che la loro musica non fosse già stata usata.
@taiverdesIf this gets 1000 likes I’ll put this song out.♬ original sound – tylerverdes
Alla fine, la ricerca l’ha portato ai bassi ciondolanti che diventeranno la base di Stuck in the Middle. All’epoca avevano raccolto meno di 2000 visualizzazioni. Verdes ha scritto la parte vocale in meno di un’ora e mezzo, mettendo insieme una serie di frasi «che le ragazze mi hanno detto nel corso del tempo». Quella d’apertura, che fa “She said, ‘you’re a player aren’t you? And I bet you got hoes” (più o meno: “Lei ha detto: giochi a basket, vero? Scommetto che ci provi con tutte”), dice che potrebbero stampargliela sulla fronte. «Me l’hanno detto tutte».
All’epoca Verdes usava già TikTok come strumento promozionale – prometteva soldi agli influencer che avrebbero fatto un video con Skin Routine, un pezzo di Tylersemicolon –, ma i suoi video facevano poche centinaia di visualizzazioni. Poi, un giorno, si è seduto in auto – la stessa dove faceva gli esercizi vocali – e ha cantato un pezzo di Stuck in the Middle. Le visualizzazioni sono diventate 300 mila. Ha scritto la caption: “Se prendo 1000 like, la pubblico”. Ne ha raccolti più di 60 mila.
Buona parte del marketing musicale oggi ha a che fare con la creazione di interesse sulle piattaforme social. Verdes non aveva un manager, né un’etichetta, ma ha imparato subito le basi del mestiere e ha trasformato il suo account TikTok in un diario dedicato a Stuck in the Middle.
Ha pubblicato un video in cui disegna l’artwork, una clip scherzosa in cui spiega come ballare sul pezzo e una sorta di biografia in cui racconta la sua storia di commesso da Verizon che «sogna di esibirsi di fronte a un pubblico gigantesco». Quando i dati Spotify gli hanno fatto capire che l’87% degli ascolti di Stuck in the Middle erano di sesso maschile, Verdes ha implorato il suo pubblico di far sentire il pezzo a delle donne, la cui percentuale è salita al 33%. «Non conosco altri artisti che usano TikTok per fare storytelling come lui», dice Ryan Chisholm, manager di Mike Posner e adesso anche di Verdes.
@taiverdesI’m a dance major ##stuckinthemiddle♬ Stuck in the Middle – Tai Verdes
Stuck in the Middle è un’eccezione rispetto all’orda di hit di TikTok che hanno conquistato le classifiche di Spotify nell’ultimo anno. La maggior parte di questi pezzi hanno successo perché gli utenti li usano come colonna sonora di centinaia di migliaia di video. Stuck in the Middle, invece, è stata usata in “solo” 5000 clip, non è accompagnata da un balletto virale o da altre mode. Verdes si limita a parlarne continuamente sul suo account, che da 6000 follower è passato a 100 mila.
«Vorrei avere una spiegazione del perché è andata così», dice Chisholm. «L’unica cosa che posso dire è che le persone che ascoltano il pezzo lo apprezzano e lo riascoltano». All’inizio gli utenti di Spotify sentivano Stuck in the Middle in media quattro volte ciascuno e il 40% degli ascoltatori l’ha salvata nella sua libreria.
Se il meccanismo dietro a questo successo rimane un mistero, la morale è evidente: «Se avete canzoni inedite, non aspettate ancora a pubblicarle, fatelo subito», dice Verdes. «Bisogna fare più tentativi. Alla fine si tratta di una lotteria e ogni tentativo è un biglietto potenzialmente vincente».
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.