Elvis Presley è morto da 43 anni, ma qualche mattina fa, nel centro di New York, qualcuno era al lavoro per resuscitarlo. In una sala conferenze dell’Authentic Brands Group, lo studio incaricato di gestire le edizioni e il marketing di Presley, i dirigenti stanno discutendo i molti progetti su cui lavorano dal 2013, anno in cui hanno preso il controllo delle attività legate alla musica del Re. C’è un filtro Elvis su Instagram, che vi dà la sua faccia, il ciuffo e la tipica giacca. C’è un video di Elvis con i suoi animali che dovrebbe uscire su Dodo, un famoso sito dove si possono comprare biscotti per cani al cannabidiolo. Ci sono progetti per film e serie tv, tra cui Agent King, una serie animata in arrivo su Netflix il prossimo anno. Creata da Priscilla Presley, la serie punta alle atmosfere di BoJack Horseman e racconterà la storia di un Elvis-cartone che lavora sotto copertura come spia del governo. A un lato del tavolo, il CEO Jamie Salter promette con sicurezza che il prossimo anno sarà “il più grande nella storia di Elvis Presley”.
Questi piani fanno parte di un progetto più grande pensato per rendere Elvis di nuovo cool. A oltre 60 anni dalle leggendarie session presso la Sun Records, il suo impero ha bisogno di rinascere. Un decennio fa, i guadagni legati alla sua musica ammontavano a 60 milioni di dollari annui, ma secondo i dati di Forbes da allora c’è stato un crollo del 30%. La vendita di memorabilia è crollata dai 4 milioni del 2017 al milione e mezzo dell’anno scorso. Quest’inverno il tour Elvis: Seen and Unseen, che portava sul palco i membri rimasti in vita della TCB band, è stato rimandato due volte a causa di “problemi imprevisti” con i filmati d’archivio che avrebbero accompagnato le esibizioni. Secondo il Guardian, un sondaggio del 2017 fatto nel Regno Unito mostrava che il 30% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni non avevano mai sentito una canzone di Elvis.
Considerando che il Re era una delle prime rock star, la campagna per “riportarlo in vita” è, secondo un dirigente discografico, una battaglia per l’eredità del rock’n’roll. Funzionerà? E che impatto avrà sul futuro di Beatles, Rolling Stones e Bob Dylan, artisti che hanno seguito Elvis e che sembrano altrettanto distanti a chi è cresciuto ascoltando rap, pop ed elettronica?
Ci sono diverse ragioni per preoccuparsi. Jeff Jampol, che rappresenta gli eredi di Janis Joplin e Ramones e che lavora con i membri rimasti in vita dei Doors, racconta di una cena che ha fatto con amici tra i 30 e i 40 anni d’età. «Ho detto: “Adesso vado in bagno, quando torno voglio sapere i titoli di tre canzoni dei Beatles. E non potete usare il telefono”», dice. Tornato al tavolo, gli amici avevano tirato fuori solo una canzone: Daydream Believer, una hit dei Monkees. «Siamo a questo punto», dice sospirando. «Pensa come stanno messi gli altri. Questa è la realtà».
Per il team che si occupa del marchio Presley, l’unica strada da percorrere è quella di un approccio aggressivo. «I brand muoiono di vecchiaia e questo succede perché le generazioni spariscono», dice Salter, che con la sua azienda rappresenta anche Marilyn Monroe e Muhammad Ali. «Se non presenti questi marchi alle nuove generazioni, alla fine invecchi fino a scomparire. È quello che sta succedendo con Elvis».
Oggi, l’impero Presley ha un valore stimato tra i 400 e i 500 milioni di dollari. È meno dei Beatles (si dice che il loro catalogo valga un miliardo) e dei Queen (grazie a Bohemian Rhapsody, i membri rimasti del gruppo hanno raggiunto i 575 milioni), ma è comunque una fonte impressionante di guadagni. «Quaranta milioni all’anno per un tizio morto più di 40 anni fa, è incredibile», dice un dirigente che lavora con un’altra band classic rock.
C’è voluto parecchio lavoro per raggiungere questa cifra. Negli anni subito successivi alla morte, non esisteva alcuna società che gestisse l’eredità di Elvis. Nel 1973, il “Colonnello” Tom Parker, il suo manager, decise di vendere i diritti del catalogo del musicista – che all’epoca contava di quasi 1000 canzoni – per 5,4 milioni di dollari. Quell’accordo, necessario per coprire le spese folli di Presley e i debiti di gioco di Parker, ha ancora ripercussioni: gli eredi non incassano royalties da molte hit importanti (possiedono, però, parte dei diritti di alcune cover che ha registrato). Nel 1973, Presley e il manager erano convinti che avrebbero guadagnato principalmente dai concerti.
La morte di Elvis nel 1977 ha cambiato tutto. All’inizio degli anni ’80, il patrimonio di Presley stava affondando, minacciato da una multa di 10 milioni dell’IRS e da guadagni annuali crollati a 1 milione di dollari. All’epoca, l’ex moglie Priscilla ha preso il controllo della situazione e messo in piedi il primo di moltissimi team che avrebbero gestito il patrimonio del musicista. Nel 1982 Graceland ha aperto al pubblico, permettendo ai fan di entrare al primo piano della casa di Elvis, vedere le sue auto e la sua collezione di armi. Il primo giorno ha attirato più di 3000 visitatori, accumulandone oltre 700 mila ogni anno. Alla fine del decennio, il patrimonio di Presley fruttava 15 milioni ogni anno.
Nel 1993, la figlia Lisa Marie Presley ha compiuto 25 anni. Secondo il testamento di Elvis, da quel momento è diventata il capo di un trust per gestire le attività di famiglia, le Elvis Presley Enterprises (Priscilla ha agito come esecutrice, ma non era citata nel testamento, perché lei e Elvis non erano sposati al momento della morte). Sperando di guadagnare di più dall’attività, nel 2005 Lisa Marie ha venduto l’85% dell’azienda a CKX, la società che possiede anche American Idol. «Puoi crescere o sparire», disse all’epoca. Gli affari, però, non sono cresciuti. I piani di ingrandire Graceland sono falliti dopo la crisi del 2008; nel 2011, CKX è stata venduta a una società di private equity, che due anni dopo ha messo il patrimonio di Presley sul mercato. Authentic Brands Group se l’è accaparrato con un’offerta di 145 milioni di dollari.
Secondo l’accordo attuale, ABG decide come vendere il nome e l’immagine di Presley. Lisa Marie mantiene la proprietà di Graceland e degli oggetti personali del padre, oltre al 15% di Elvis Presley Enterprises (al momento è impegnata in una causa con il suo vecchio business manager, accusato di aver dilapidato l’eredità di 100 milioni di dollari, lasciandogliene solo 14 mila). Priscilla è ancora a bordo, questa volta nel ruolo di consulente, e appare durante gli eventi più importanti dedicati a Elvis. Quando il nuovo team è entrato in gioco, la gestione quotidiana di Graceland è passato a Joel Weinshanker, un vecchio manager rock che è passato al mercato più redditizio di cimeli e memorabilia. Preso il controllo di quello che ha definito “un asset in declino”, Weinshanker ha trasformato Graceland in un parco divertimenti a tema Elvis, completo di musei, ristoranti e un cinema. Ha anche costruito la Guest House, un hotel di lusso a quattro stelle che ha aperto vicino al parco nel 2015. Oggi, dice Weinshanker, Graceland resta l’attività più redditizia di tutto il patrimonio Presley.
Tuttavia, come hanno imparato i precedenti gestori del patrimonio, modernizzare Elvis può significare andare incontro a molte difficoltà. Nel 2004, il musical-jukebox All Shook Up ha chiuso i battenti dopo solo sei mesi in scena a Broadway. Qualche anno dopo, il Cirque du Soleil ha messo in piedi uno show per Las Vegas, Viva Elvis, in cui i ballerini si esibivano insieme a video di Presley. Il pubblico non ha risposto bene e lo show ha chiuso dopo due anni. Quando ABG ha preso il controllo della situazione, ha scoperto amaramente che i vecchi fan di Elvis sono molto esigenti. Il primo obiettivo era diventare un marchio di lusso, e per farlo hanno tagliato la produzione di portachiavi e cianfrusaglie per dedicarsi alle magliette di Elvis firmate da Dolce & Gabbana, vendute dai 100 dollari in su. Quando i fan hanno protestato, l’azienda ha rimesso in commercio i prodotti più economici.
Per rassicurare il pubblico, ABG ha cancellato i piani di portare in tour l’ologramma di Elvis. Tuttavia, Salter non esclude che in futuro possano utilizzare l’intelligenza artificiale. «Gli umani digitali sono molto interessanti», dice. «Quello è il futuro: Elvis vi insegnerà a suonare la chitarra. L’ho visto. È reale. Non riesco ancora a crederci. Potevo davvero parlare con Elvis Presley».
Graceland. Foto: AP/Shutterstock
Negli uffici di ABG, Mark Abruzzo, a capo del licensing dei prodotti di Presley, mostra una brochure con le statistiche dell’azienda. Alcune sono sorprendenti: dopo gli Stati Uniti, il secondo mercato di Elvis è il Brasile. Ma è un altro dato ad attirare l’attenzione: il grosso della sua fan base ha più 35 anni, e solo l’11% è più giovane. I minorenni sono circa l’1,6%. «Quella generazione è difficile», ammette Salter.
Quel dato è il cuore del problema da cui dipende il futuro del classic rock. L’industria è ancora redditizia: nell’ultimo decennio, i guadagni dei tour di Rolling Stones, U2, Springsteen ed Elton John ammontavano complessivamente a 3,4 miliardi di dollari. Ci sono ancora centinaia di stazioni radio classic rock, ma attraggono meno pubblico di quelle country, Top 40 e adult contemporary. Il futuro, però, non sembra roseo, soprattutto con le band che si ritirano dall’attività live e le vendite dei dischi che calano mese dopo mese. «È strano», dice il manager di un gruppo classic rock. «Gli asset perderanno valore? Ci sarà una rinascita? Che faremo?».
Chi gestisce i patrimoni di altri artisti conta sul fondamentale appeal emotivo delle vecchie canzoni, capaci di colpire il cuore anche di chi è nato decenni dopo l’età dell’oro del rock. «Se sei un ragazzo o una ragazza di 15 anni e qualcuno ti ha spezzato il cuore, ascoltare Crying su Spotify ti emozionerà», asserisce Alex Orbison, figlio di Roy e amministratore del suo patrimonio. «Quando la gente dice: “La musica di tuo padre è roba di tanto tempo fa”, rispondo: “La gente soffre anche oggi”». Oltre al tour dell’ologramma, la famiglia Orbison pubblicherà una raccolta di hit con l’aggiunta dell’orchestra (una tattica tentata anche con Presley). «Quando lavori con uno dei grandi come Roy o Elvis, la gente ha bisogno di ricordare quanto erano fantastici, devono esserne consapevoli», dice Orbison. «Non importa cosa avessero di speciale, ma rendono la vita migliore».
Nel caso di Presley, la soluzione è ringiovanire il marchio, e il primo passo è la serie animata Agent King. «La nostra prima reazione è stata: “È una follia”», ammette il dirigente di ABG Marc Rosen. «Ma vogliamo assumerci dei rischi». Salter aggiunge che si sono convinti grazie all’intervento di uno dei dipendenti più giovani dell’azienda. «Ha detto: “La gente è interessata alle emoji, a tutta una serie di personaggi. Credo che sarebbe una buona idea far tornare Elvis in un formato più giovanile».
L’idea è valida sia per Agent King che per il biopic (ancora senza titolo) diretto da Bad Luhrmann. Le riprese sono già iniziate in Australia e il progetto vanta la partecipazione di Austin Butler, conosciuto per aver interpretato Tex Watson, uno degli accoliti di Manson in C’era una volta… a Hollywood. Tom Hanks interpreterà Parker e Yola farà la cantante-chitarrista gospel Rosetta Tharpe. «Baz non farà un film come Walk the Line», dice Weinshanker. «È molto, molto diverso. È un biopic non lineare. Affronta le cose in prospettiva e con emozione».
Il team sta per lanciarsi anche nel mondo dello streaming. Trascinate dall’utilizzo di Can’t Help Falling in Love nel film Crazy Rich Asians, le canzoni di Elvis hanno raccolto 544 milioni di stream nell’ultimo anno, portandolo nella top 200 degli artisti più ascoltati del 2019 – molto indietro rispetto a Drake e Michael Jackson, ma più in alto di Creedence Clearwater Revival e Guns N’ Roses. Per conquistare la Generazione Z, ABG vuole commissionare più remix dance nello stile di A Little Less Conversation fatta da Junkie XL nel 2002. «Siamo convinti che ci aiuterà con quella generazione», dice Satler. «Non sono cresciuti ascoltando rock».
L’azienda sta tenendo in considerazione anche strategie più discrete. Qualcuno dice di mentire sull’età di Elvis durante i festeggiamenti per il suo compleanno (a gennaio avrebbe compiuto 85 anni, e i biglietti per il tour di Graceland guidato da Priscilla sono schizzati fino a 875 dollari l’uno). «Arriveremo al centenario e non dobbiamo dare l’impressione che sia vecchio», dice John Jackson, VP di Sony Music che gestisce il catalogo di Presley. «Quanta enfasi vogliamo mettere su questo aspetto?». Secondo il piano, vedremo più foto del giovane Elvis e non quelle degli ultimi momenti della sua carriera.
Il team vuole anche sminuire la sua vicinanza al rock. «Era un ragazzo di 18 anni appena uscito da una pessima scuola e cercava di diventare qualcuno», dice Jackson. «È la stessa cosa che sognavano Drake e Justin Bieber. Non lo presenteremo come un rocker. Lo presenteremo come un personaggio leggendario della storia americana».
È un piano ambizioso, e qualcuno nell’industria è convinto che possa funzionare. «Se tutti i progetti e i medium scelti si concentreranno sull’essenza di Elvis, su quello che rappresentava, sul suo stile, la sua musica e quello in cui credeva, raccontando la sua vita con fedeltà e senza manipolare niente», dice Jampol, «sono sicuro al 100% che la sua magia e la sua arte passeranno con successo alle nuove generazioni, che faranno lo stesso con le successive».
D’altra parte, però, ci sono anche gli scettici. «Se vuoi diventare come Billie Eilish e Post Malone, stai combattendo una battaglia persa», dice un dirigente che lavora nel classic rock. «L’idea di coinvolgere il pubblico giovane non ha alcun senso. Un cartone di Elvis? Non capisco a cosa possa servire».
In un ufficio di Sony, Jackson è al lavoro su un cofanetto dedicato ai 50 anni delle session del 1970, e allo stesso tempo sta inviando i master necessari al biopic di Luhrmann. «Non c’è mai stato un essere umano più bello di lui», dice indicando la foto di Elvis scattata negli anni ’50 sulla copertina del cofanetto. «La gente ha bisogno di ricordarselo, di sentirsi dire: “Guarda, quella persona è esistita davvero”».