Beyoncé, Drake, Frank Ocean, Kanye West e la guerra di esclusive

Quest’anno, chi voleva essere aggiornato sulle nuove uscite di Beyoncé, Drake, Frank Ocean, Kanye West e altri artisti doveva iscriversi non a uno, ma a due servizi di streaming. Attraverso una strategia che poteva portare a un cambiamento epocale per il business della musica, Apple Music e Tidal hanno cercato di portare via iscritti a Spotify, il più grande servizio di streaming al mondo, sfruttando una serie di release esclusive. Apple ha anche finanziato la produzione musicale e i video di alcune superstar, usando i brani negli spot televisivi e nelle stazioni radiofoniche online dell’azienda.

Ma negli ultimi mesi questo modello ha subito un contraccolpo. Il momento di crisi è arrivato ad agosto, quando Frank Ocean ha pubblicato il video-album Endless per poter chiudere il contratto con Def Jam/Universal, e poco dopo ha pubblicato un album decisamente migliore, Blonde, in esclusiva per Apple (Blonde ha venduto 276mila copie la prima settimana – solo Drake e Beyoncé hanno avuto vendite più alte al debutto dei loro ultimi album). Lucian Grainge, chief executive di Universal Music, l’etichetta discografica più grande al mondo, ha risposto mandando un memo a tutti gli artisti Universal, vietando loro di fare accordi in esclusiva. Poi, a settembre, Lady Gaga è stata la prima superstar a schierarsi contro le esclusive. «Ho detto alla mia etichetta che, se avessero firmato contratti con Apple Music o Tidal, avrei messo online tutti i miei nuovi pezzi in anticipo», ha detto in un’intervista su Beats 1, la radio di Apple.

In questo dibattito, dalla parte di Gaga c’è Spotify. Il servizio ha 100 milioni di utenti, di cui 40 milioni pagano un abbonamento premium, e ha una policy contro le esclusive. «Pensiamo che le esclusive siano pessime per gli artisti e per i fan», dice una fonte vicina al servizio. Spotify pare sia arrivato al punto di vendicarsi contro gli artisti che avevano esclusive con altri servizi di streaming, scegliendo di escludere gli album dalle playlist una volta scadute le suddette esclusive (Spotify non ha commentato su questo punto).La disputa arriva in un momento in cui lo streaming è diventato fondamentale nel business della musica. Dopo il baratro post-Napster durato quasi due decenni, quest’anno le etichette hanno finalmente visto aumentare le entrate dell’8,1%, secondo la Recording Industry Association of America. Contemporaneamente, le etichette non sono più la macchina da soldi che erano ai tempi del cd, e Apple Music è una fonte alternativa di entrate. Negli ultimi anni ha contribuito economicamente ai video di Taylor Swift, M.I.A. e The Weeknd, e ha dato ad artisti come Drake e DJ Khaled i loro show su Beats 1, per non parlare delle pubblicità in tv.

Le esclusive delle superstar hanno aiutato Apple e, in misura minore, Tidal generando milioni di nuovi clienti, e inasprendo la competizione con Spotify. Grazie a Jimmy Iovine e al suo staff, che stanno creando una sorta di etichetta nei nuovi uffici di Los Angeles del gigante dell’hi-tech, Apple ha capito che ha senso riempire di soldi le star, indipendentemente da quello che pensano le etichette. Le esclusive «funzionano, sono un successo», dice Sean Glass, ex dipendente di Apple Music. «Ma so che non contribuiscono ai profitti come vorrebbero le etichette». Al momento, Universal è l’unica label ad aver preso posizione. Tom Corson, presidente della RCA Records – di proprietà Sony – dice che, dopo il successo di esclusive come Trapsoul di Bryson Tiller e la colonna sonora di The Get Down, l’etichetta sta considerando di fare più accordi di questo tipo. «Sono molto complessi», spiega. «Noi li abbiamo usati a nostro vantaggio, ma d’altra parte limitano l’esposizione della musica. Se ne sta ancora dibattendo. Non credo che sia il momento di fare ultimatum o delle policy specifiche».

Le esclusive creano giochi di forza tra alcuni artisti e le loro label. Quasi tutti i contratti degli artisti sono scritti in modo da permettere a un’etichetta di pubblicare il disco quando vuole – e bloccare eventuali esclusive. Però, se Beyoncé vuole fare un’esclusiva, i dirigenti dell’etichetta potrebbero non volerle negare la possibilità. Ocean rappresenta lo scenario peggiore. Di solito un artista non può mollare un contratto senza passare per una causa legale. I rappresentanti di Ocean e della Universal non hanno commentato la rottura, ma alcune fonti hanno detto che la label ha lasciato che il rapper si buttasse tra le braccia di Apple – un divorzio con una major che né Prince né Neil Young sono mai riusciti a ottenere. Ocean non era felice alla Def Jam da anni e cercava di lasciare l’etichetta nel modo più veloce possibile. Una fonte che conosce il caso crede che la fuoriuscita di Ocean fosse inevitabile. «Frank Ocean è un caso unico», spiega questa fonte, «è un artista eccentrico, che non vuole essere associato a una label».

Che cosa significa questo per i fan? Che dovranno aspettarsi esclusive ancora per un po’ di tempo. Iovine di recente ha suggerito che gli ascoltatori dovranno abituarsi all’idea di ascoltare musica su diverse piattaforme, esattamente come i telespettatori hanno sia Netflix che Sky. Questa situazione riflette il vuoto alla base dell’industria musicale – un far west in cui chiunque investe più soldi può vincere. Ma alcuni temono che i fan si stanchino di questa lotta. «Le esclusive sono terribili sia per il business che per i fan», spiega una fonte che lavora nell’industria musicale. «Tradizionalmente l’industria è sempre stata pessima con i consumatori. Li abbiamo spinti verso la pirateria facendo pagare molto dei cd che avevano dentro due pezzi buoni e 13 scarti. È facile per i milionari come Jimmy Iovine dire che la gente dovrà abbonarsi a diversi servizi contemporaneamente. La verità è che metà del Paese (gli Stati Uniti, ndr) può a malapena permettersi la benzina per l’auto o, di mangiare fuori più di una volta al mese».