Quando Harry Styles si è seduto al tavolo di CBS This Morning, lo scorso 15 ottobre, il suo album di debutto era già vecchio di cinque mesi e non aveva nessun tour da promuovere. Per gli esperti, però, il tempismo era perfetto – la Recording Academy aveva appena spedito i documenti necessari per far votare i 12,000 giurati dei Grammy, così da assegnare i premi durante la cerimonia del prossimo gennaio.
«Harry Styles è in ballo per il premio Album of the Year», dice una fonte interna all’etichetta discografica, «ed è per questo che cerca visibilità durante il periodo del voto». Un’altra fonte aggiunge che «Harry sta facendo cose del genere per conquistare il pubblico più anziano, partecipare a CBS This Morning significa ascoltare chi gli ha detto: “Tu hai bisogno che la giuria sappia che non sei solo quello della band-teen-pop, devi fargli capire che sei un vero artista”, come sicuramente avrà fatto il suo PR manager».
Negli ultimi anni gli artisti in lizza per i Grammy hanno fatto “campagne elettorali” sempre più aggressive, sanno che gli Award sono un ottimo modo per aumentare le vendite e i numeri dello streaming digitale. Prendendo spunto da quanto succede a Hollywood da decenni, le etichette spingono i loro musicisti a partecipare agli eventi della Grammy Foundation e, soprattutto, a farsi vedere sui media vicini ai gusti dei giurati.
Prima della premiazione del 2016 Kendrick Lamar ha registrato Austin City Limits, e si è fatto intervistare da NPR. «Voglio vincere tutte le categorie», ha detto a un giornalista. Alcuni, addirittura, pagano per spiare dentro liste che dovrebbero contenere i nomi (segreti) dei votanti. «Ogni anno è peggio», dice Daniel Glass, il presidente di Glassnote Records – etichetta che vanta la candidatura di Childish Gambino. «Mi arrivano di continuo, sono uno dei votanti, mail con consigli di ogni tipo, cose mai viste prima. La linea del decoro e quella dell’eleganza sono state abbondantemente superate».
La lista dei giurati cambia ogni anno; per entrarci devi aver contribuito ad almeno sei brani disponibili sul mercato. Per arrivare alle orecchie dei selezionati gli artisti partecipano alle onstage conversation organizzate dal Grammy Museum. Julia Michaels, la Zac Brown Band, Steve Martin, Lindsey Buckingam e Christine McVie dei Fleetwood Mac, tutti hanno partecipato a uno di questi Q&A, e tutti rischiano di essere nominati il prossimo anno.
“All’inizio non capivo perché la gente pagasse per quella pubblicità, mi sembravano degli sfigati, poi ho capito”
«Servono a migliorare l’awareness intorno a un artista», dice Bob McLynn, il manager di Lorde, Sia, Green Day e altri. «Partecipi a eventi tutto l’anno per guadagnare prestigio e voti a favore, un po’ come fanno gli attori con gli eventi dell’Academy». Alcuni artisti, poi, progettano tutto con largo anticipo: gli Head and the Heart hanno visitato gli uffici dei Grammy e si sono esibiti durante la serata di MusiCare per Tom Petty, un evento a cui molti consigliano di partecipare per conquistare qualche voto in più. «Quando un artista va in tour», aggiunge una fonte vicina alla band, «cerchi di farlo inserire nel programma della Grammy School, uno di quegli eventi dove gli studenti possono fare domande. È un modo per entrare nel circuito del Grammy, nelle newsletter e tutto il resto».
Ci sono anche metodi più scorretti. Monique Grimme, co-proprietaria dell’etichetta indie Bongo Boy Records, è riuscita ad avere accesso a forum – e gruppi Facebook – esclusivi per i votanti, e ha compilato una lista di circa 8,000 possibili nomi. I suoi clienti possono pagare 125$ per organizzare un mail bombing, in maniera tale da favorire un artista. Grimme sostiene di aver contribuito al successo di Fantastic Negrito, il cantante di Oakland che nel 2017 ha vinto il premio Best Contemporary Blues Album.
«Cercavamo di trovare il modo giusto per differenziarci», dice il manager del cantante Philip Green, spiegando che le mail erano solo parte di una campagna molto più grande. Secondo la mia fonte interna al mondo delle label, però, queste liste non sono affidabili: «Mi sento così in colpa quando sento di artisti che si affidano a questa gente, perché nelle loro liste non c’è neanche un nome giusto».
I Portugal The Man sono tra gli ultimi ad aver cercato il “Grammy Boost”, acquistando le pagine di molti quotidiani. «Devi farti notare durante questo periodo, chi vota non si ricorderà mai del tuo album», spiega il manager Ritch Holtzman. Chance the Rapper ha fatto la stessa cosa nel 2016. «All’inizio non capivo perché la gente pagasse per quella pubblicità, mi sembravano degli sfigati…», ha detto. «Qualche tempo dopo, invece, ho capito e mi sono detto: Credo proprio che ne farò un po’ anche io».
