Pochi istanti prima di registrare la sua reaction a In The Air Tonight di Phil Collins, Tim Williams ha pensato quel che pensa ogni volta che fa un video di Twins the New Trend, il canale YouTube che gestisce col fratello Fred. «Mi dico che stiamo per parlare della canzone preferita di qualcuno», spiega Tim, 22 anni. «Sai, è facile che si fermi a guardare il video di una persona che commenta e reagisce alla tua canzone preferita». Tim e Fred non pensano troppo ai video dopo averli girati, e In the Air Tonight non fa eccezione. «Ne facciamo tantissimi e ce ne dimentichiamo», dice Tim. «Non pensiamo che possano diventare virali».
Alla fine di luglio, la mattina dopo aver pubblicato la reaction al pezzo di Phil Collins, i gemelli Williams hanno capito che quel video era diverso dagli altri mille che hanno caricato sulla piattaforma negli ultimi anni. Nelle settimane successive è diventato iper virale, le vendite dell’originale di Collins sono aumentate del 1000% e in rete si sono accumulate reaction di candidati al Congresso e registi di spicco di Hollywood, articoli di riflessione e richieste di intervista. Il video nel frattempo ha totalizzato 6 milioni di visualizzazioni, molte in più rispetto a quelle dei nuovi pezzi di Taylor Swift, pubblicati nella stessa settimana. I fratelli Williams hanno detto a Rolling Stone di aver già parlato con una grossa etichetta, ricevuto offerte di sponsorizzazione da aziende di abbigliamento, opportunità di lavoro da Beats by Dre e proposte per un programma televisivo.
La loro reaction a In the Air Tonight potrebbe essere solo un momento estemporaneo di successo virale. In realtà si tratta del primo approdo al mainstream di un sottogenere di YouTube in rapida espansione. Le video reaction a sfondo musicale, infatti, proliferano da anni: nella maggior parte dei casi si tratta di giovani YouTuber, spesso neri, che ascoltano brani di musica vecchia e nuova, soprattutto metal, country e classic rock.
Questi video sono esplosi in un ambiente dove gli unboxing sono da anni uno dei trend più popolari, dove le reaction su TikTok ai nuovi singoli pop sono una delle strategie di marketing più usate dall’industria, e dove piattaforme come Twitch accumulano milioni di utenti che ogni giorno guardano sconosciuti mentre giocano ai videogame, spesso per ore. Adesso, tutte le principali uscite del pop suo accompagnate da decine di video reaction.
I canali più popolari come PinkMetalHead, Lost in Vegas, Jamel_AKA_Jamal e Twins the New Trend sono nati tra il 2016 e il 2017. Per differenziarsi dalle altre reaction, in cui gli utenti si concentrano sulle hit mainstream e su un solo genere musicale, hanno scelto materiale fino a quel momento poco utilizzato: rock alternativo anni ’90, classic rock anni ’70, hip hop anni ’80 e country contemporaneo. «Ho capito che c’era un mercato per quella musica», dice Mona Platt, che pubblica reaction sul canale Pink Metal Head. «Ero già una grande fan del metal, e non c’era molta gente che faceva quel tipo di video».
«Di solito restano tutti nella loro comfort zone», dice George Baker, parte del team che gestisce l’influente canale losangelino Lost in Vegas. «Tutti si occupavano di un genere. Chi veniva dal rap faceva solo rap, nessuno mischiava cose diverse. Ho pensato che fosse assurdo fissarsi solo su un tipo di musica».
Col tempo, questi canali di nicchia si sono trasformati in un ecosistema digitale autosufficiente, con regole formali stabilite (sfondo casalingo, pochi minuti di chiacchiere prima di far partire il pezzo), gesti ricorrenti (Tim Williams strizza gli occhi per l’entusiasmo, Platt alza le sopracciglia), e un canone di standard, una sorta di Great American Vlogger Songbook: Tennessee Whiskey di Chris Stapleton, Bulls on Parade dei Rage Against the Machine e Time dei Pink Floyd sono classici di questo format, canzoni con svolte musicali brillanti che giocano sui pregiudizi associati a un genere.
Già prima del video dei fratelli Williams su In the Air Tonight questi canali facevano regolarmente milioni di visualizzazioni e guadagnavano centinaia di migliaia di iscritti. Alcuni si sono persino trasformati in un lavoro part time, grazie a un mix tra abbonamenti Patreon, vendite del merchandising e monetizzazione su YouTube.
Come sanno bene tutti i music reactors, guardare qualcuno che scopre un brano celebre esercita un fascino magnetico, forse di origine neurologica. Il pubblico è attratto da quei video per rivivere la gioia della strofa di Mavis Staples nella versione di The Weight su The Last Waltz, l’urlo di Steven Tyler nella coda di Dream On, il baritono spezzato di Johnny Cash in Hurt o la batteria esplosiva di Lars Ulrich in Master of Puppets. Guardare quei video è un po’ come far ascoltare una grande canzone a un amico che non l’ha mai sentita prima, senza correre il rischio che non possa piacergli.
Quando dico a Baker e al suo collega di Lost in Vegas Ryan Tolliver che guardare la loro reaction a Sultans of Swing mi ha fatto sentire come se stessi ascoltando per la prima volta quel classico passato all’infinito in radio, Baker sorride. «È la cosa che dicono tutti», dice. «È vero, e forse dà anche la sensazione di parlare di musica con gli amici. Riporta tutti a un certo periodo delle loro vite, ha qualcosa di nostalgico».
Mentre diventavano sempre più popolari, i canali di reaction sono diventati improbabili autorità culturali. Più che offrire svago, questi video fanno emergere collegamenti musicali tra generi apparentemente opposti, ricontestualizzano vecchi modi di fare musica nella cultura contemporanea e giocano con vecchi pregiudizi su generi, generazioni e razza.
In più, offrono una forma colloquiale di critica che può risultare profonda nella sua concisione. «È estremamente meschino», ha detto Baker di Bob Dylan nel video di Lost in Vegas dedicato a Like a Rolling Stone, riassumendo perfettamente una delle canzoni più discusse della storia del pop.
Negli ultimi anni moltissimi musicisti, da Dave Mustaine dei Megadeth a Jason Isbell e Alicia Keys, hanno lodato le reaction delle loro canzoni, e i più grandi youtuber legati all’hip hop hanno da tempo partnership con etichette importanti. Canali come Lost in Vegas e Twins the New Trend ricevono continuamente proposte da etichette e addetti stampa, e non è difficile immaginare che presto arriveranno anche gli artisti e i detentori dei diritti dei cataloghi di classici. I video come quello di In the Air Tonight hanno la stessa funzione culturale dei biopic come Rocketman e Bohemian Rhapsody: sono strumenti promozionali e di marketing utili a rivitalizzare i classici della musica per un pubblico più giovane.
La popolarità di Tim e Fred è esplosa, e non è una coincidenza, in un momento in cui l’industria musicale sta facendo i conti, o almeno si comporta come se fosse così, con una serie di domande difficili su razzismo e generi, dalle grandi major che smettono di usare la parola urban a chi chiede di dare più spazio agli artisti neri nel country.
«Internet, in particolare YouTube, permette ai giovani neri di scoprire la musica alle loro condizioni», dice André Brock, professore alla Georgia Teck e autore di Distributed Blackness, un libro che parla dell’identità nera nell’internet culture. «Permette loro anche di scoprire la gioia di una musica che non è stata scritta per loro, o che pensavano non fosse per loro».
Canali come Twins the New Trend e Lost in Vegas tendono a sottostimare il loro impatto culturale. Tim e Fred sono convinti che il loro punto di forza sia la giovane età, mentre Baker e Tolliver hanno coltivato la loro fan base grazie alle loro analisi profonde di arrangiamenti e testi. «Non eravamo consapevoli di quello che stava succedendo al canale», dice Baker di Lost in Vegas. «Mentre costruivamo il nostro pubblico, non pensavamo al razzismo o cose del genere. Eravamo genuini, volevamo semplicemente dire che alcune canzoni sono davvero belle. C’è una differenza tra vivere il cambiamento che vorresti vedere e trasmetterlo su internet. Quando abbiamo aperto il canale non avevamo certe intenzioni. Ma abbiamo scoperto quello che stava succedendo, abbiamo capito che stavamo unendo le persone».
Platt, che gestisce il canale PinkMetalHead, sa che la sua identità di donna nera è un fattore importante del successo dei suoi video. «I primi commenti che ricevevo erano tutti molto simili, la gente era curiosa di sapere cosa pensasse una persona come me di un certo tipo di musica, erano attirati dalla, diciamo così, immagine di copertina» (è per questo che Baker e Tolliver non usano le loro fotografie nei thumbnail di YouTube).
Platt ha anche detto che il suo canale ha una funzione educativa sia per lei che per il suo pubblico, è come un corso sulla storia della musica pop. Racconta di un commento ricevuto per la reaction a Time dei Pink Floyd, che a oggi è il suo video di maggior successo. «Il primo commento era di un tizio che diceva: è ironico, una band di bianchi inglesi influenzati dai primi musicisti neri adesso è apprezzata da una giovane donna nera. Altri commenti dicono: aspetta, non dimenticare chi ha influenzato quell’artista, chi ha fondato questo genere. Mi hanno portato a fare ricerche e ho capito che nessun genere è pensato per una sola razza».
Le piattaforme di streaming sono da tempo al centro dell’ipotesi tecno-ottimista secondo cui questi servizi aiutano a rompere le barriere tra i generi. Ma tutti gli youtuber intervistati per questo articolo dicono che è proprio la sensazione di vivere in un mondo sempre più codificato dai generi ad averli spinti ad aprire i loro canali. L’unica cosa vagamente sovversiva che vedono nel loro lavoro è proprio questa, il rifiuto totale dei generi. «Facciamo sì che persone di ogni razza entrino in contatto con musica e cultura diverse», dice Fred Williams, «facciamo capire che è ok ascoltare cose diverse».
Secondo il professor Brock, la critica implicita ai generi è un fattore di successo tanto quanto le stesse reaction. «Questi video sono interessanti perché attingono alla natura di archivio di internet», dice. «Quand’ero giovane, negli anni ’70, molte delle canzoni che ascoltano questi ragazzi erano sulle radio nere. Passavano gli Steely Dan, Hall and Oates, i Fleetwood Mac. Negli anni ’80 Phil Collins, Chicago e Toto erano ovunque nelle radio nere. Quindi, in un certo senso, internet sta contribuendo alla rivisitazione di un’epoca in cui i generi musicali non erano segregati come adesso».
Se fino a questo momento il mondo semiprofessionale delle reaction è rimasto confinato a YouTube, l’esplosione del video di In the Air Tonight è l’ennesimo indizio che le cose non resteranno così a lungo. Tra le varie opportunità commerciali, i gemelli Williams dicono di aver parlato con Warner Nashville dell’idea di portare le loro reaction su un palco, durante il concerto di un artista. All’inizio del mese Tim Williams ha dato il preavviso alla struttura sanitaria dove lavora; insieme al fratello si trasferirà da Gary, in Indiana, a Indianapolis, con l’obiettivo di costruire una carriera a tempo pieno.
Nel frattempo, George Baker e Ryan Tolliver di Lost in Vegas hanno passato l’ultimo anno a lavorare a un progetto segreto (che verrà svelato in autunno) che li porterà «lontani dai semplici video» e potrebbe far fare loro il salto necessario a trasformare le reaction in una vera carriera. Il progetto, dice Tolliver, terrà insieme tutto quello che i due hanno fatto dal giorno in cui si sono incontrati per la prima volta, dieci anni fa. «Lasceremo il segno, passeremo a una cosa che potrebbe diventare enorme», dice.
Come Tim Williams, anche Tolliver è perfettamente consapevole che i video di Lost in Vegas attraggono soprattutto vecchi fan della canzone di cui parlano. «La gente vuole vedere che apprezzi quello che amano, devi dare loro una reaction pazzesca», ammette. Ma nel loro canale, Baker e Tolliver sono convinti di aver dato vita a una comunità che riflette un mondo meno frammentato.
Tra i milioni di iscritti al canale, il 10% guarda tutti i video che pubblicano, reazioni a musica di leggende come gli ZZ Top e Kenny Rogers fino ad artisti di nicchia come i Gojira e il rapper JID. Per Baker e Tolliver, è un numero soddisfacente e non misura solo l’engagement del pubblico, ma anche la disponibilità ad ascoltare musica liberi dalle scatole dei generi, e considerare prospettive culturali e generazionali alternative.
«Ci chiedono continuamente: ma avete sentito i Metallica?», dice Baker. «È illuminante, è come se ci dicessero che c’è un altro mondo là fuori, diverso da quello in cui sono cresciuto. Noi ascoltavamo r&b, jazz, blues, hip hop, un po’ di rock… Ci sono persone che non hanno il tuo aspetto, che non camminano come te, non parlano come te e ascoltano cose completamente diverse. Credo che ora lo stiano capendo tutti, e amo vedere chi ci riesce, chi sente che il suo mondo è diventato un po’ più grande».
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.