Nel giro di pochi anni, la soda White Claw è diventata un fenomeno culturale. I video con l’hashtag #whiteclaw raggiungono miliardi di visualizzazioni su TikTok, distruggendo competitor come Truly e Bud Light Selzer.
È qui che entra in scena il rapper, produttore e brand ambassador Travis Scott. Dopo aver lanciato collaborazioni con enormi corporation come McDonald’s, General Mills e Nike, Scott ha deciso di cavalcare la mania collettiva per la soda con Cacti, un intruglio di sua creazione. Ha lanciato il marchio a marzo, una partnership con il gigante Anheuser-Busch, assumento il titolo formale di fondatore del brand. La sua bibita ha una gradazione alcolica del 7%, poco più del 5% tipico della concorrenza, e ha già conquistato l’America. La scorsa settimana, i rappresentanti di Cacti hanno annunciato che la bibita ha già battuto tutti i record dell’azienda madre, vendendo nella prima settimana cifre impensabili per la storia di Anheuser-Busch. Molti negozi l’hanno finita in un solo giorno.
Per replicare il successo di White Claw, Scott non ha avuto bisogno di un’ondata di meme e video su TikTok. Lui è virale di natura. Le richieste per il suo panino di McDonald’s erano così alte da far finire gli ingredienti a diversi ristoranti. I suoi cereali Reese’s Puffs sono andati sold out in 30 secondi, le sue Nike sono vendute al 370% in più del prezzo al dettaglio. Non è solo: mentre le celebrità entrano nel nostro mondo digitale, fanno lo stesso con quello reale grazie a prodotti commerciali. Così, quasi a compensare il nostro cronico deficit d’attenzione, le partnership tra celebrità e brand sono diventate sempre più frequenti. E Travis Scott, che dal 2014 ha accumulato 20 accordi di questo tipo, è in prima linea.
L’ingresso nel mercato degli alcolici, in particolare, si aggancia alla lunga storia di collaborazioni tra rapper e industria del beverage. Gli MC hanno sempre nominato i loro drink preferiti nei pezzi, e monetizzare quelle rime potrebbe essere il flex definitivo. Tre decenni di evoluzione – dalla promo gratuita agli endorsement a pagamento, fino alla partnership e alla nascita di brand personalizzati – hanno aperto la strada a Scott, che ora può incassare grazie alla sua vitalità e al piacere di una bella sbronza. Ecco, quindi, i momenti fondamentali della storia d’amore tra rap e bevande alcoliche.
1988
St. Ides, un piccolo brand di liquore al malto, è stato il primo a creare una campagna pubblicitaria attorno alla cultura hip hop. A un passo dagli anni ’90, i brand sceglie DJ Pooh, un produttore della West Coast, come creative director.
1996
Dopo una serie di pubblicità di successo con apparizioni di pesi massimi del genere come Notorious B.I.G., Eric B & Rakim, Snoop Dogg, Wu-Tang Clan, Ice Cube, EPMD e altri, la campagna hip hop di St. Ides si chiude. Nonostante sia incredibilmente popolare, ha sollevato diversi problemi. Nel 1991, Chuck D dei Public Enemy ha denunciato l’onnipresenza di quel liquore nelle comunità nere nel brano 1 Million Bottlebags, poi ha fatto causa al brand per aver usato la sua voce in uno spot radiofonico senza permesso. St. Ides ha patteggiato e farà la stessa cosa anche quando l’Ufficio del Procuratore Generale di New York l’ha denunciata per aver creato pubblicità rivolte a minorenni.
2002
All’inizio del nuovo millennio, l’hip hop mainstream si trasforma, lasciando alle spalle la strada e flirtando col glamour. Nel 2002, Busta Rhymes pubblica Pass the Courvoisier e Pass the Courvoisier Part II (con Pharrell e Diddy). Poco dopo, le vendite del brand di cognac esplodono. Secondo un rappresentante del marchio, Busta non è stato pagato se non dopo l’uscita del pezzo. Nello stesso periodo Roc-A-Fella ha acquistato Armadale Vodka e i rapper del roster hanno iniziato a parlarne nei loro brani. «Abbiamo fatto fare tanti soldi a tante aziende», ha detto Kareem “Biggs” Burke, CEO di Roc con Jay-Z e Damon Dash. «Esercitiamo tanta influenza, quindi possiamo guadagnare ampliando il nostro business. Nella nostra musica e nei video non ci saranno più Vodka Belvedere o Champagne Cristal». Dopo qualche anno, l’interesse per Armadale è scemato.
2006
Il disprezzo di Jay-Z per il Cristal esplode quando il managing director dell’azienda, Frederic Rouzaud, fa commenti sprezzanti sui rapper che usano il prodotto nei loro video. «Cosa possiamo fare?», ha detto. «Non possiamo certo vietare loro di comprarlo». Jay-Z beve Cristal in pubblico dal 1994, ma dopo le dichiarazioni di Rouzaud lo sostituisce con lo champagne Armand de Brignac, informalmente noto come Ace of Spades, nel video di Show Me What You Got. Lo champagne arriva a 300 dollari a bottiglia, nella sua versione più economica.
2007
Diddy chiude un accordo di endorsement con Ciroc e diventa manager e chief marketing officer del brand. L’operazione è curata dalla sua agenzia di marketing, Blue Flame. Lavora senza sosta per promuovere Ciroc. Grazie a lui, le vendite passano dalle 40 mila casse del 2007 agli 1,8 milioni del 2019.
2012
Quando Bacardi lancia D’ussé, un cognac, Jay-Z inizia a promuovere il brand in quanto partner. In quel periodo, il rapper appare in diversi eventi privati di lancio del prodotto, che comparirà anche nel backstage del tour con Justin Timberlake. La collaborazione va avanti nei tour On the Run e Magna Carter. Poi, nel dicembre 2013, Jay parla di D’ussè in Drunk in Love, un pezzo di Beyoncé, e altri artisti – come Drake e Lil Wayne, non legati direttamente al marchio – iniziano a fare lo stesso nei loro brani. Da allora, l’azienda è cresciuta a un tasso annuo dell’80%.
2013
Il 2013 è stato un anno importante per rap e alcolici. Nas annuncia un accordo promozionale con Hennessy, brand concorrente di D’ussé di cui parla dai tempi del debutto, avvenuto due decenni prima. Nel frattempo, Nicki Minaj diventa co-proprietaria e portavoce di Myx Fusions Moscato, mentre E-40 lancia la Earl Stevens Selections, una linea di vini passiti di grande successo in California. Gli ultimi due prodotti hanno fatto decollare le vendite di moscato.
2014
Jay-Z diventa proprietario di Ace of Spades, acquistata da Sovereign Brands per una cifra che non viene resa nota al pubblico.
2016
A settembre Drake lancia il Virginia Black Decadent American Whiskey. Nel giorno del debutto batte i record di vendite nell’Ontario e il whisky è ancora molto venduto grazie al pezzo aggressivo, 40 dollari. Tre anni dopo, l’auto-proclamato Champagne Papi continua con un marchio di spumante (ovviamente). Secondo una causa, i concorrenti hanno cospirato per farlo sparire.
2020
Un comunicato stampa diffuso a dicembre annuncia che Cacti, la tonica frizzante di Travis Scott, arriverà nei negozi a marzo 2021. Il rapper dice che ha lavorato, insieme al suo team, a gusto, packaging e marketing. «Sono molto orgoglioso di Cacti, ci ho lavorato duramente».
2021
“Ho il 50% di D’ussé e non ci sono debiti / il 100% di Ace of Spades, che vale mezzo miliardo”, diceva in un pezzo Jay-Z. A febbraio 2021 è passato all’incasso, vendendo il 50% di Ace of Spades a LVMH Moët Hennessy, il gigante che si occupa di fashion e liquori. I termini dell’accordo non sono noti, ovviamente, ma mentre Mr Carter mette un piede fuori dal mercato dell’alcol, Travis Scott è pronto a prenderne il posto: Cacti, infatti, è arrivata sul mercato a marzo.
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.