«Suonare nei Queen oggi è un po’ come ai vecchi tempi, perché la band è grande com’era una volta», ha detto Brian May a Rolling Stone nel 2017. Mancava un anno all’uscita di Bohemian Rhapsody, il biopic che avrebbe aumentato ulteriormente l’impatto culturale del gruppo. Ma già allora, a decenni di distanza dalla morte del cantante Freddie Mercury, il chitarrista sentiva che i Queen erano al top. «Sono fortunato a suonare ancora nelle arene. Quel che facciamo ha un impatto che un tempo non aveva».
Come Jim Morrison, Janis Joplin e Jimi Hendrix prima di lui, Mercury è diventato ancora più famoso dopo la morte. Ma a differenza degli artisti citati, il suo successo postumo è basato su eventi che ne hanno sottolineato la forza artistica: il premiatissimo Bohemian Rhapsody, i tour con Adam Lambert alla voce, un gran numero di ristampe e pubblicazioni di materiale d’archivio. Il film ha guadagnato quasi un miliardo di dollari al botteghino, gli stream della musica dei Queen sono triplicati, e il video di Bohemian Rhapsody ha superato il miliardo di visualizzazioni su YouTube. All’inizio degli anni ’10, i Queen sembravano roba vecchia; nel 2008 il loro ultimo album in studio, The Cosmos Rocks, con l’ex cantante dei Bad Company Paul Rodgers dietro al microfono, faticò a entrare nella Top 50. Un decennio dopo, i Queen sono di nuovo uno dei gruppi più redditizi del rock.
Per chi lavora da UMe, l’etichetta del gruppo Universal che dal 2010 ha sotto contratto i Queen, questo successo era scontato. L’etichetta aveva approntato un piano quinquennale specificamente per la band, ma non immaginava quanto sarebbero diventata grande. «Anche prima del film, pensavamo che le cose sarebbero andate alla grande, perché la loro musica è ancora amata e ben accolta», dice Andrew Daw, a capo della creazione di contenuti e del marketing internazionale di UMe. «Quando è iniziata la campagna promozionale del film, abbiamo lavorato per amplificarne l’impatto, investire, assicurarci che tutti sapessero dell’uscita del film».
Il recente successo dei Queen può sembrare singolare, eppure la band inglese non è l’eccezione alla regola. Gli ultimi dieci anni sono stati segnati dalla morte di moltissimi musicisti e icone del pop, e non prendiamoci in giro, il prossimo decennio sarà ancora peggio, perché i rocker babyboomer si avvicineranno agli 80 anni d’età, eppure gli artisti e i loro eredi hanno trovato modi innovativi per far sopravvivere la loro musica. Il classic rock sembra alla fine della sua corsa, le band diventano brand e trovano nuovi modi per rinnovarsi all’infinito.
Abbiamo visto tour di ologrammi di vecchie leggende (Frank Zappa, Roy Orbison), reunion parziali dei membri ancora vivi (Dead & Company), ritorni a Broadway (Tina Turner, i Temptations), e così via. Altri musicisti più vitali hanno scritto biografie, prodotto whisky brandizzati, firmato remix delle loro canzoni per le colonne sonore, ripubblicato i loro classici, sopravvivendo in un mondo di giovani hitmaker. E per quanto possa sembrare sorprendente, la frase “Las Vegas residency” non suona più come una condanna a morte, come hanno dimostrato i Guns N’ Roses, gli Aerosmith e altri ancora, tutti impegnati a suonare sui palchi di Sin City. E oltre Bohemian Rhapsody, l’ultimo decennio è stato anche quello del successo dei biopic su Brian Wilson, Runaways, James Brown, N.W.A. e altri ancora. Elton John ha fatto coincidere il suo ultimo tour con l’uscita di Rocketman, film che ha incassato quasi 200 milioni di dollari in tutto il mondo.
«Quel che è davvero cambiato è la convergenza dei media», spiega Bruce Resnikoff, presidente e CEO di UMe. «C’è una nuova relazione tra carriera discografica, concertistica e storytelling, è di questo che parlano film e documentari. Non stiamo cercando di vendere un catalogo, ma di gestire un brand diventandone partner. Penso ai grandi artisti come se fossero franchise, o appunto brand. Invece di lavorare agli album, assegnamo loro team esperti in franchising. Che si tratti dei Queen, di Elton John, dei Beatles o dei Rolling Stones, per noi sono tutti brand e collaboriamo come partner, esattamente come succede con gli artisti contemporanei».
«Lavoriamo con il management degli artisti per approntare una strategia che faccia convergere i diversi media», continua. «Nel caso di questi artisti, c’è un tour, un film, un libro, la musica, il pubblico dello streaming. Quello che rende tutto speciale è la tecnologia, perché con il digitale riusciamo a raggiungere un pubblico diverso, più giovane, e un tempo non era possibile. È questo che è cambiato in questo decennio, soprattutto negli ultimi anni».
I Queen hanno iniziato a suonare con Lambert nel 2009, i tour veri e propri sono partiti nel 2014 con una dozzina di date all’anno. Mentre si spargeva la voce che, beh, la band suonava maledettamente bene, e che Lambert non voleva rimpiazzare Freddie Mercury, il Madison Square Garden è diventato una tappa fissa. Allo stesso modo, altre band storiche hanno ricominciato su nuove basi, pur senza membri fondamentali. Quando i Fleetwood Mac hanno estromesso Lindsey Buckingham nel 2018, non hanno sbagliato a ingaggiare Mike Campbell degli Heartbreakers e Neil Finn dei Crowded House perché suonassero con loro nei palazzetti. Dopo la morte di Glenn Frey nel 2016, gli Eagles hanno subito reclutato Vince Gill e il figlio di Frey, Deacon, per suonare le sue parti dal vivo, mettendo in piedi il redditizio Hotel California Tour. I fan di questi gruppi hanno fame di musica, vogliono vederli dal vivo e non si scompongono di fronte a biglietti da 100 dollari.
Anche molte backing band di artisti deceduti – i Revolution e i New Power Generation di Prince, per esempio – sono tornate assieme in tour, così come i supergruppi come gli Holy Holy, tribute band a Bowie di cui fa parte il suo produttore storico Tony Visconti. Anche artisti non più in vita sono tornati in qualche modo sul palco. Gli ologrammi, a partire da quello di Tupac apparso al Coachella del 2012, hanno dimostrato che sul palco la vita è eterna. Negli ultimi anni ologrammi di Frank Zappa, Roy Orbison, Buddy Holly e Ronnie James Dio sono stati protagonisti di varie tournée. Alcuni erano affiancati da vere band, altri si “esibivano” accompagnati da arrangiamenti orchestrali. È un’idea kitsch, ma il pubblico c’è. I biglietti per il tour dell’ologramma di Zappa costavano fino a 125 dollari, e tre show si quattro sono andati sold out; Orbison ha registrato numeri simili.
Nell’ultimo decennio, gli eredi dei musicisti hanno visto moltiplicarsi le possibilità per resuscitare brand che sembravano scomparsi. Alcuni artisti avevano già pensato a come gestire il loro catalogo dopo la morte – David Bowie aveva pianificato esattamente come la sua opera avrebbe dovuto diffusa dopo la morte –, ma gli eredi di altri artisti hanno dovuto cavarsela da soli.
Nel 2016, Prince è morto senza lasciare testamento, generando un’aspra disputa tra i membri della sua famiglia per i diritti sulla sua opera. Nel mezzo della battaglia, Michael Howe, che era l’A&R di Prince in Warner Bros, è stato nominato capo archivista. Dal giorno della morte, gli eredi hanno pubblicato cofanetti deluxe di Purple Rain e 1999, così come album di demo che Prince aveva registrato per altri artisti. Il musicista era stato coinvolto nella ristampa di Purple Rain, ma Howe sostiene che il cofanetto non era stato ancora rifinito.
«Non so se quel che stiamo facendo sarebbe andato bene a Prince, e non ci dormo la notte», spiega a Rolling Stone. «Nessuno può dirlo con certezza, ovviamente, ma il principio guida, in queste cose, come ad esempio la pubblicazione di versioni estese di alcune opere, è di procedere con rispetto e integrità rispetto all’opera e alle richieste che avrebbe fatto Prince. È questo che influenza le nostre decisioni, fin dall’inizio».
In altri casi determinare la volontà dell’artista è più semplice. Frank Zappa è morto nel 1993 e la vedova Gail è stata nominata erede delle sue opere; dopo la sua morte nel 2015, il figlio Ahmet ha preso il suo posto. È stato fondamentale nel dar vita all’ologramma del musicista e si è persino unito allo staff di Eyellusion, l’azienda che l’ha progettato di cui è diventato vice presidente esecutivo del global business development. Ahmet si dice certo che Frank sarebbe stato d’accordo, perché nella sua autobiografia ha scritto che aveva un’idea da brevettare sugli ologrammi, un’operazione che “potenzialmente vale diversi miliardi di dollari”. È così che ha reclutato membri delle sue varie band, li ha convinti a tornare in tour ed è persino salito sul palco per cantare alcuni brani.
«Ahmet è un vero imprenditore. Voleva creare una Zappa Experience che potesse spostarsi in tutto il mondo», dice Daw, che lavora al catalogo di Zappa per UMe. «Ed è solo l’inizio di quel che vuole fare con il brand».
«Spero che gli ologrammi diventino sempre più normali», ha detto Ahmet a Rolling Stone. «Altri artisti moriranno e solo la tecnologia ci permetterà di continuare a vivere queste esperienze incredibili».
I portavoce di Eyellusion e Base Hologram, l’azienda che ha prodotto l’ologramma di Roy Orbison e che è al lavoro su quello di Whitney Houston, dicono di essere già stati contattati da manager di artisti ancora in vita. Molti musicisti, sia vivi che morti, sembra abbiano accettato l’idea di mantenere in vita la loro eredità artistica attraverso film-concerto da proiettare al cinema in eventi esclusivi. I Soundgarden, Nick Cave, i Black Sabbath, i Depeche Mode, i BTS e molti altri hanno portato i loro show sul grande schermo. Gli INXS, che hanno perso il cantante Michael Hutchence nel 1997, lanceranno nel 2020 un documentario e un film-concerto che andrà al cinema. Secondo Ray Nutt, CEO di Fathom Events, l’azienda che gestisce questo tipo di proiezione in tutto il mondo, questi eventi permettono agli artisti di raggiungere un pubblico che non avrebbe mai la possibilità di vederli in concerto.
«Di solito gli eventi musicali di maggiore successo che abbiamo gestito sono diretti a due tipi di pubblico: quello che segue giovani artisti come One Direction e BTS, e quello di artisti di culto come Grateful Dead, Elvis e Rush», dice Nutt. «Eventi di questo tipo guadagnano fino a 750 mila dollari al botteghino – è successo con i BTS e con il Comeback Special di Elvis –, che è un successo per la nostra azienda. Per eventi ricorrenti, come i Grateful Dead, pensiamo di vendere 30 mila biglietti all’anno. Offriamo un’esperienza seconda solo al concerto vero e proprio, ma allo stesso tempo migliore in termini di comodità, cibo, bevande ed esperienza comunitaria».
Le possibilità non mancano anche quando una band smette di andare in tour. Gli eroi del thrash metal Slayer hanno gettato la spugna quest’anno, ma il loro management ha dichiarato al magazine Pollstar che c’è ancora molto lavoro da fare, anche se la band non suonerà in concerto o registrerà altri dischi. «Ci sono ancora gli endorsement, il merchandising e chissà che altro», ha detto Kristen Mulderig del Rick Sales Entertainment Group, prima di definire la prossima fase della carriera degli Slayer “legacy mode”. «Forse faremo qualche evento basato sugli Slayer. Sono tutte cose a cui stiamo pensando, di cui stiamo discutendo. Di certo, gli Slayer sopravviveranno».
Questa nuova fase ha ringiovanito il classic rock. Le possibilità sono infinite. «Ora tutti devono ragionare in quest’ottica», spiega Reskinoff. «Ogni gruppo farà qualcosa di diverso, ma tutte le “legacy band” hanno l’opportunità di cambiare prospettiva e portare la loro musica, raccontare la loro storia – i film sono solo una possibilità, ci sono libri, documentari, video streaming e altro ancora – a un pubblico ancora più ampio. Tutti, in questo business, devono imparare a pensare in modo diverso».
