Sono le 3:44 di mattina e sono stesa nella cuccetta di un tour bus parcheggiato su un traghetto che attraversa lo Stretto di Dover. La me sedicenne pazza per i Backstreet Boys avrebbe potuto solo sognare la giornata che ho passato: ho pranzato con Howie Dorough, ho visto Nick Carter cantare pezzi solisti di 20 anni fa, ho fatto una manicure con AJ McLean e in Germania ho assistito in prima fila a uno show del tour mondiale per promuovere DNA. Ora ci stiamo dirigendo a Londra, dove rifaremo tutto da capo. Le emozioni intense, il jet lag e il post-concerto stanno presentando il conto da pagare, ma mi rendo conto che tutto ciò, forse, è semplicemente un assaggio di vita on the road.
Offrire ai fan incontri speciali e uno sguardo dall’interno sul tour faceva parte dell’ambizioso pacchetto VIP Anywhere for You ideato da Eddie Meehan, CEO della società di fan engagement Please & Thank You. Lanciato in Europa, questo pacchetto da 5000 dollari per due spettacoli dei Backstreet Boys portava i fan da una città all’altra e includeva ogni cosa, dai meet-and-greet ai biglietti, passando per gli spettacoli solisti e le richieste da inserire nei rider.
Il distanziamento sociale e le altre misure precauzionali che abbiamo visto ai concerti negli ultimi anni hanno lasciato il posto a esperienze personali e interattive, come una tequila con Katy Perry, un brunch con Tiesto, guardare i Matchbox Twenty dal lato del palco o bere birra nel backstage con i Disturbed. Il Covid ha scatenato un appetito ancora più forte e un rinnovato apprezzamento per il cosiddetto IRL, sigla che sta per “in real life”, e così gli eventi e i pacchetti VIP si stanno evolvendo al punto che alcuni frequentatori di concerti (e persino gli artisti) sono più entusiasti delle attività pre-spettacolo che del live in sé. «Uscendo da una pandemia, le persone attribuiscono un gran valore all’esperienza», spiega Harvey Cohen di Vibee, un nuovo ramo di Live Nation specializzato in experience a tema musicale. «Vediamo quanto desiderino uscire, sperimentare, viaggiare e provare tante cose, soprattutto in una situazione più organizzata».
Se aggiungiamo il ricavo economico derivante da questi eventi, è chiaro che le experience dedicate ai fan costituiscono un grande cambiamento per gli artisti in tour. Un numero crescente di fattori contribuiscono a far evolvere queste tipologie di proposte a livello creativo, di competitività e di profitto. «Per un po’ abbiamo gravitato nell’ambito dell’economia dell’esperienza, ma ora ci stiamo evolvendo in un tipo di economia della trasformazione, in cui la gente chiede più di un’esperienza: vuole essere trasformata», dice Mike Savas, fondatore di Superfan Live, azienda che gestisce i pacchetti per i concerti di Metallica e Disturbed. «L’experience deve essere memorabile e protrarsi anche dopo lo spettacolo. Vogliamo che i fan desiderino tornare perché sentono che i Metallica o i Bon Jovi li trattano come se fossero di famiglia». Savas ha fatto il primo passo in questo mondo coi Bon Jovi, quando è stato nominato VIP coordinator del loro tour per Lost Highway del 2008. Il suo team ha portato l’idea in giro per il mondo, ma ci sono voluti anni di studio del concept e di formazione di manager e artisti prima che altri iniziassero a fare la stessa cosa.
Assunto dai Backstreet Boys in occasione dell’uscita di Unbreakable, nel 2008 Meehan ha visto da vicino le reazioni entusiastiche dei vincitori dei concorsi radiofonici nel trovarsi faccia a faccia con gli artisti. Ha suggerito di iniziare a vendere i meet-and-greet, che fino a quel momento erano trattati come eventi promozionali o concorsi a premi. «Dopo aver visto quanto rendeva ai Boys ho passato anni a convincere altri artisti a farlo», racconta Meehan. «Ricordo che Chino dei Deftones mi ha detto che era ridicolo. Alla fine si è ricreduto, ma in principio tutti pensavano che non avrebbe funzionato».
Da allora i tour nei backstage e i Q&A sono diventati una consuetudine e le experience personalizzate hanno cominciato a diffondersi. Quando nel 2015 G-Eazy ha chiesto di trovare i soldi, nel budget del suo tour, per portarsi dietro il suo barbiere personale, Meehan ha inventato un servizio aggiuntivo per cui il barbiere avrebbe tagliato i capelli dei fan oltre a quelli del rapper. L’amore dei Korn per i videogame ha portato Meehan a vendere delle session di gioco con loro, prima dei concerti.
Dalle passioni degli O-Town sono nati eventi incentrati sui go-kart, sul laser tag e sul karaoke. «Ci capitava di esibirci in locali che avevano dei campi da minigolf, così ci mettevamo a giocare, ma poi dovevamo interromperci per partecipare ai meet-and-greet», racconta Jacob Underwood, della band. «Per cui alla fine ci siamo detti: “Perché non organizziamo delle experience VIP?”».
Tramite i social media e alcune piattaforme come Cameo, però, i fan possono facilmente entrare in contatto con i musicisti, cosa che per alcuni può ridurre il valore di un incontro tradizionale, di persona. «Nel mondo dei social media, la finestra sulla vita dell’artista è più spalancata, quindi è possibile che il desiderio di toccarlo e vederlo da vicino diminuisca», dice Kyle Cook, chitarrista e cantante dei Matchbox Twenty. L’assottigliarsi delle barriere ha quindi reso gli artisti più propensi a interagire coi fan in modi nuovi e creativi. Questo tipo di rapporto è importantissimo per rafforzare la fedeltà nei confronti della band e per coltivare la famigliarità, secondo Underwood degli O-Town, che conosce per nome i propri fan VIP (i “townies”) ed è persino informato delle loro ultime avventure sentimentali. Per Jonathan Knight dei New Kids on the Block queste interazioni sono più importanti delle esibizioni stesse e questa è una cosa che non si sarebbe mai aspettato di arrivare a dire.
«Un tempo, quando andavamo a incontrare i vincitori dei concorsi radiofonici, era il caos. Litigavamo per decidere a chi sarebbe toccata quella parte del nostro lavoro, che odiavamo», dice Knight. «Ora invece lo facciamo volentieri. C’è interazione anche quando siamo sul palco, ma non è uguale a farsi in giro durante la nostra crociera, fermarsi a salutare e conoscere un fan. Per me, stare sul palco è ormai secondario rispetto alla componente umana del conoscere i fan. Sono come una famiglia». E, come sottolinea Meehan, alcuni artisti semplicemente si annoiano, viaggiando, quindi gli eventi diventano un bel diversivo.
I guadagni derivanti da questi pacchetti stanno rimodellando il business e molti artisti si stanno riprendendo dal brutto colpo a livello finanziario causato dalla pandemia. Il rapporto di Pollstar relativo al 2022 ha mostrato che l’incasso medio dei tour, i prezzi dei biglietti e le vendite per spettacolo sono aumentati rispetto al 2019, ma il ritorno on the road ha dovuto fare i conti con l’inflazione. I Matchbox Twenty stanno suonando ora concerti per i quali avevano venduto i biglietti in un quadro economico radicalmente diverso, nel 2020. «Non pensavamo che ci sarebbero voluti tre anni per arrivare a tenere quegli spettacoli, o che avremmo subìto un’impennata dell’inflazione», dice Meehan, che supervisiona i pacchetti del gruppo. «I prezzi della benzina e della manodopera sono cresciuti e dobbiamo trovare il modo di ammortizzare le spese».
Anche gli O-Town hanno accusato il colpo. «I voli costavano 250 dollari andata e ritorno ora possono arrivare a 850. Le spese sono aumentate, ma offriamo ancora i biglietti a 25-30 dollari», dice Underwood. «Ogni giorno che non si lavora e si viaggia, si spende comunque denaro per alberghi, auto a noleggio, benzina. Devi far rendere il tuo tempo e aiutare a incassare: e questo, di solito, si fa con le experience dei fan. Se devo andare comunque a tenere un concerto, perché dovrei restare nel backstage a guardare Showtime? Monetizziamo il nostro tempo perché siamo lì per lavorare».
Meehan sottolinea che le esperienze VIP aggiuntive possono essere utili anche per migliorare la produzione o i mezzi usati per gli spostamenti. Ci sono certi pacchetti come l’experience nel backstage degli Incubus che costano 10 mila dollari. Per Cohen può anche essere un modo per aiutare a tenere sotto controllo i prezzi, visto che così i fan con più possibilità di spendere si accollano costi che altrimenti potrebbero gravare sui biglietti normali. «C’è una piccola percentuale di fan disposta a spendere cifre importanti per le experience con gli artisti e, intercettando quell’1% coi pacchetti premium, si potrebbe riuscire a contenere l’80% dei prezzi dei biglietti», spiega Cohen. «Può essere un elemento che genera entrate, ma può anche garantire che il fan medio possa continuare a venire ai concerti».
Man mano che il mercato si fa più saturo, diversificare le opzioni VIP di città in città o da un tour all’altro potrebbe rivelarsi la chiave per fidelizzare i fan disposti a spendere di più. Così, come il bus del pacchetto Anywhere for You mi fatto vivere i Backstreet Boys in modo nuovo, stare sul palco mi ha dato una nuova prospettiva sui Matchbox Twenty durante la tappa del loro Slow Dream Tour al Chelsea di Las Vegas. Stare lassù circondata dagli strumenti, dalle attrezzature e dalla crew permette di toccare con mano ciò che gli artisti vedono, provano e sentono prima e durante lo spettacolo. Quando ho ripetuto l’esperienza del live a lato del palco, in occasione dello show del gruppo a San Diego, la posizione diversa e l’illuminazione mi hanno fatto vivere uno dei momenti più esaltanti della mia vita: sotto la pioggia di luci dell’impianto, proprio accanto all’ombra di Rob Thomas che intonava Friends, l’immagine di migliaia di fan estasiati che cantavano scatenati rimarrà impressa nella mia mente per sempre.
Il pacchetto Side Stage VIP del gruppo include anche un incontro con saluti, foto e Q&A per domandare cose come chi era il proprietario del cane nel video di Mad Season. I fan, poi, possono capire le dinamiche della band assistendo al soundcheck, dove fra le sorprese può anche scapparci una cover di Bob Marley fatta da Cook o la sua interpretazione di Queen of New York City, tratta dall’ultimo album del gruppo, Where the Light Goes.
A poco più di tre chilometri a nord del Chelsea, c’è il Resorts World Las Vegas, dove si è ospitata Play, la residency di Katy Perry. Mi sono immersa nel mondo di Perry dall’istante in cui sono entrata nella hall e sono stata accolta da un globo digitale di 15 metri con il volto della cantante. Quando sono entrata nella mia camera, passava la canzone Waking Up in Vegas.
Nel Firework VIP Package di Perry la festa ha inizio con un brindisi a base di tequila prima dello spettacolo insieme ai fan che poi potranno gustare sashimi e omakase scelti dall’artista e serviti in un lounge a tema. Ma Perry non riserva i suoi incontri ravvicinati e personali solo ai partecipanti VIP: durante uno show recente, è passata dall’aiutare una coppia a fidanzarsi ufficialmente fino a trascinare dei bambini sul palco e a ballare con loro. E nei pre-show è altrettanto socievole, secondo il fondatore del Vans Warped Tour Kevin Lyman, che ha partecipato a un evento di questo genere: «Hanno dovuto trascinarla via a forza per portarla sul palco, perché si intratteneva con ognuno di loro».
Luke Bryan, presto protagonista di una residency a Las Vegas, offrirà un pacchetto simile, con tanto di brindisi di benvenuto a base di margarita, una session di mixology e assaggi dei suoi piatti preferiti ispirati alla cucina del Sud. I fan dei Disturbed, invece, possono bersi delle birre nel backstage col gruppo. Ma è stato un loro fan sobrio a vivere l’esperienza più forte, durante uno di questi eventi. Quando era adolescente, per finanziare la sua tossicodipendenza, Sean Donaghey si è rivenduto per due volte i biglietti per vedere i Disturbed, ma la musica della band l’ha aiutato a superare la depressione e la sua condizione di senzatetto, dandogli poi l’impulso per disintossicarsi, risparmiare per acquistare un pacchetto VIP e condividere con loro la sua storia. L’ha fatto di recente a Toronto, con la moglie Jessica al suo fianco. «Questi ragazzi mi hanno salvato la vita e sono stato felicissimo di raccontare la mia storia e vedere quanto loro ne sono rimasti toccati», dice l’uomo, padre di tre figli. «Mi sono sentito considerato e benaccetto. Sentirli dal vivo è stato come vedere Dio, per me. Sono tornato a casa al settimo cielo e sono diventato un genitore migliore, ero più felice e la mia vita quotidiana è migliorata, ora che sapevo che, finalmente, la mia storia era stata raccontata. Mi sono sentito libero e vivo».
Anche senza la presenza di interazioni dirette, i fan si accaparrano pacchetti speciali per artisti come Beyoncé (che offre un biglietto in prima fila, un bagno dedicato, un gadget del tour e altro ancora per 5463,65 dollari) e Taylor Swift, che chiede 899 dollari, più commissioni, per un “indimenticabile” biglietto sotto palco, merchandising e stampe esclusive. I prezzi per tutti i pacchetti degli artisti possono essere differenti a seconda delle regioni, delle tasse applicabili e di altre variabili, così come sono soggetti a modifiche i contenuti e i benefit offerti. Se, dopo aver provato il suo pacchetto, un fan di Beyoncé ha detto che «la mia vita è completa, posso morire felice ora», alcuni Swifties hanno riferito che la vista, dai posti VIP, non è ottimale, anche se sono comunque sempre considerati i migliori per riuscire a «stabilire un contatto visivo per un secondo» con la star.
Conscia dell’importanza delle foto, Madonna consente ai fan di scattare una foto sul suo palco (oltre a offrire altri vantaggi) per 2075,45 dollari, mentre i partecipanti al tour di 50 Cent possono mettersi in posa davanti a uno sfondo VIP per 771,40 dollari. Tate McRae, invece, si rivolge ai giovanissimi e comprende il senso di urgenza che spesso provano nei confronti dei social media e offre loro di farsi un selfie con il cellulare, «per poterlo postare subito sui social».
La comodità e la praticità sono fattori importanti per i fan, e questo è in parte il motivo per cui Meehan ha lanciato il fan bus dei Backstreet Boys. I membri della Backstreet Army erano già pronti a spostarsi per il mondo per presenziare a diversi show, quindi il pacchetto ha eliminato la seccatura di occuparsi di alloggi, biglietti e trasporti. Secondo Meehan la sfida più grande da affrontare nel proporre queste idee sono «le illazioni, le paure e le ipotesi» del management, dei legali e della produzione. Ma è determinato a continuare a sviluppare l’idea dei bus applicandola anche ad altri artisti.
Nel frattempo, Savas ha lanciato l’abbonamento I Disappear per i fan dei Metallica, che consente di assistere a un numero illimitato di spettacoli dell’M72 World Tour, per un anno, in un continente. Ha anche contribuito a creare la Lux Æterna Platform Experience, una piattaforma panoramica che può ospitare otto persone. «Ogni anno i Metallica sembrano fare un passo avanti nella creazione di questi pacchetti», dice Lyman. John Pantle, agente di Sound Talent Group, concorda sul fatto che questa experience è un’ottima offerta per i seguaci più fedeli della band. «I più accaniti lo adoreranno, e sentirsi come Bobby Axelrod di Billions non è affatto male».
La piattaforma dei Metallica è indice di come l’experience dei fan stia divenendo sempre più implementata nel design del palcoscenico, come nel caso dei palchetti VIP che sono stati integrati nel palcoscenico per il tour australiano dei Queen con Adam Lambert.
Non è solo l’industria musicale a trarre profitto dalle offerte VIP, Barack Obama e Oprah Winfrey ad esempio hanno proposto dei pacchetti speciali con meet-and-greet, ed è sempre più frequente che gli eventi dedicati ai fan si tengano fuori dai cicli di tournée, con le experience spalmate su più giorni e più destinazioni che paiono in aumento. L’idea non è una novità, soprattutto nel mondo del pop, dove i New Kids on the Block hanno lanciato una delle prime crociere per celebrità già nel 2009. Ora, interi festival musicali si svolgono in mare, come ShipRocked, Soul Train Cruise e l’imminente EDSea di Insomniac e Vibee, una versione galleggiante del festival EDC di Las Vegas. Gli Hanson sono stati fra i primi a offrire experience con una destinazione specifica, quando hanno lanciato, nel 2013, l’evento annuale Back to the Island, incentrato su un resort e caratterizzato da session di cucina e mixology. Un decennio dopo, gli O-Town si stanno preparando per Pop2000 in Paradise, una kermesse di cinque giorni a Playa del Carmen. I Backstreet Boys si dirigeranno a Cancun per celebrare il loro 30° anniversario con Backstreet’s Back at the Beach. E Jon Bon Jovi organizzerà delle avventure per il fine settimana di Halloween, a Miami.
Vibee ha rapidamente rimpinguato questo tipo di offerte, ad esempio con una vacanza di tre notti alle Bahamas con Lionel Richie che prevede un’esibizione e un Q&A davanti a un falò. «Vogliamo dare agli artisti l’opportunità di condividere le loro passioni, che si tratti di orologi o di scarpe da ginnastica», dice Cohen. «Possono parlare della loro vita, mentre i fan scoprono cosa li muove, vivono un giorno come loro e danno una sbirciatina dietro le quinte». Vibee propone anche experience come il Chasing Sunsets di Tiesto, a Cabo San Lucas (Messico), dove gli ospiti possono fare un brunch con la leggenda dell’EDM, e all’Achtung Baby Live degli U2 presso lo Sphere di Las Vegas: lì i fan possono ammirare i capi d’abbigliamento e le auto Trabant dello Zoo TV Tour durante l’happy hour.
Con la continua evoluzione del settore, Savas prevede che il sociale e la beneficenza avranno un ruolo sempre più centrale, come dimostra il fatto che i Disturbed devolvono in beneficenza parte dei ricavi dei pacchetti VIP. Anche le sponsorizzazioni e le integrazioni con i marchi stanno modificando i pacchetti: Meehan spiega che possono rendere le esperienze VIP più accessibili, assorbendo alcuni costi di allestimento. Queste partnership sono il modo in cui Meehan prevede di aprire il prossimo capitolo dell’artist engagement: le experience personalizzate ad alto valore aggiunto. Meehhan sta pensando di lanciare, nel 2024, eventi come andare a pescare con Jimmy Buffett o giocare a golf con Justin Timberlake. «Sono solo idee per ora, ma stiamo organizzando eventi di nicchia, di alto profillo», dice Meehan. «È in questi frangenti che possiamo coinvolgere brand come American Express o Chase Sapphire, che sono alla ricerca di esperienze esclusive per i loro programmi di fidelizzazione».
Anche se la partita con Timberlake può sembrare inverosimile, se mai c’è stato un momento in cui le star hanno davvero preso in considerazione la possibilità di avvicinarsi ai loro fan, è proprio questo, in cui il mondo esce dall’isolamento imposto dalla pandemia.
«Credo che nessuno si sia reso conto di quanto il mondo sarebbe cambiato, e tutti i fan a un certo punto si sono chiesti: “Riuscirò mai a rivedere un concerto con gli amici?”», dice Underwood. «Quando le cose hanno iniziato a tornare alla normalità, è stata più di una festa. Tutti celebravano quel ritorno perché nessuno sapeva se all’improvviso ci sarebbe stato tolto tutto di nuovo. Ed è ancora così: non sono cose successe così tanto tempo fa e tutti si ricordano bene quanto velocemente tutto ciò potrebbe scomparire».
Da Rolling Stone US.