Sabato 2 febbraio, un DJ mascherato si è esibito davanti a 10 milioni di personaggi inventati in un mondo inventato. Ma è stata l’industria musicale (quella reale) a scuotersi.
Il DJ immaginario ha un nome: Marshmello. Nessuno conosce veramente la sua identità, grazie al suo elmetto bianco con un sorriso dipinto e gli occhi incrociati – anche se lo online si dice sempre più spesso che l’uomo sotto la maschera di plastica sia Chris Comstock, un produttore di 26 anni proveniente da Philadelphia.
Il punto, tuttavia, è che Marshmello potrebbe essere chiunque. È una persona completamente inventata, una tela bianca su cui i fan possono dipingere qualsiasi personaggio desiderino che sia. Questo rende ‘mello il contorno perfetto per le pop star in cerca di attenzioni che desiderano avere dei singoli di successo (una lista che comprende finora Khalid, Selena Gomez, Bastille e Anne Marie). Ed è anche ciò che lo ha reso un personaggio così potente nel re dei videogiochi online Fortnite, in cui si è esibito in due set “live” virtuali, a 12 ore di distanza, in quel fatidico giorno di febbraio.
I numeri che ne sono risultati sono sbalorditivi. Da Epic Games, i creatori di Fortnite, hanno confermato che l’evento ha attirato un picco record di utenti simultanei (cioè il numero di persone che giocano/guardano contemporaneamente) di 10,7 milioni. Il numero totale di partecipanti durante l’intera giornata rimane non confermato, ma fonti del settore ben informate riferiscono a Rolling Stone che era “decisamente più grande” di 10 milioni.
Per metterlo in prospettiva: 10,7 milioni di persone sono più della popolazione totale di New York City. Altre fonti interne pensano che almeno l’80% di coloro che hanno partecipato ai set non si considerino fan dell’artista, o addirittura non sapessero nemmeno chi fosse, prima del concerto.
Un altro paragone sorprendente: il più grande concerto di sempre nella vita reale si pensa sia stato nel 1997, all’Università statale di Mosca, quando Jean-Michel Jarre ha celebrato l’850esimo anniversario della città. Lo show ha attirato circa 3,5 milioni di partecipanti, appena un terzo della gente che si è “presentata” per ballare insieme alla performance di Marshmello in Fortnite.
Non sorprende che i successivi numeri dei social media di ‘mello siano cresciuti di conseguenza, un vero colpo da maestro del marketing musicale. Tra il primo e il 7 febbraio, le visualizzazioni settimanali di YouTube di Marshmello sono cresciute di oltre 100 milioni; il suo conteggio di follower su Instagram è cresciuto di un milione in quattro giorni. Su Twitter durante il giorno del concerto, è stato menzionato più di 50.000 volte.
Moe Shalizi è il manager di Marshmello e, almeno per quanto riguarda il personaggio, il suo co-creatore. «Eravamo davvero nervosi quando lo show è iniziato, stavamo pregando che andasse a buon fine», dice Shalizi. «Ma alla fine è stato fantastico. Era in questa stanza, con una tuta body-motion e tutte le attrezzature necessarie. Ci saranno state 30 o 40 persone con lui. È stato incredibile».
Shalizi, che di recente ha lasciato il gruppo di management Red Light per diventare indipendente, attribuisce a Epic Games il merito di essere «completamente in anticipo sulle tendenze». Epic e Team Marshmello hanno lavorato allo sviluppo del concerto per sei mesi, dice. «Penso che quello che sta facendo Epic sarà rivoluzionario per la musica», aggiunge Shalizi, forse suggerendo che dobbiamo aspettarci nuove sorprese da Fortnite.
Lo scorso novembre, il numero totale di giocatori registrati di Fortnite ha superato i 200 milioni di persone, rispetto ai 125 milioni di giugno. Dice Shalizi, «Ci sono già stati eventi del genere prima, ma nessuno ha mai ottenuto quel livello, con l’interazione che abbiamo visto dai fan».
Uno che sa tutto sui precedenti esperimenti di questo tipo è Sammy Andrews, il fondatore dell’agenzia di marketing musicale londinese Deviate Digital. Andrews ha sperimentato i primi concerti basati su avatar nell’allora “mondo virtuale” di tendenza, Second Life, pochi anni prima che i Duran Duran lanciassero il proprio universo di Second Life, nell’estate del 2011.
Andrews afferma: «L’idea di un concerto in un videogioco non è una novità. Noi e altri lo abbiamo pesantemente esplorato anni fa, ma semplicemente non c’era un modo per raggiungere una massa significativa di persone, inoltre la tecnologia non era pronta a soddisfare le ambizioni che avevamo».
Per il concerto di Marshmello, i giocatori di Fortnite hanno dovuto interrompere le loro solite attività di gioco (vale a dire spararsi a vicenda) per partecipare. Per guardare le buffonate del DJ, hanno dovuto recarsi in un luogo di gioco, Pleasant Park, dove erano stati visti dei camion virtuali “scaricare” un palcoscenico digitale qualche giorno prima dello spettacolo.
I giocatori hanno potuto acquistare le skin di Marshmello nel gioco (i vestiti, in pratica) per l’equivalente di circa 15 dollari prima e dopo gli spettacoli. E nella vita reale, è stato creato il merch Fortnite X Marshmello, con una felpa con cappuccio da 55 dollari. Se solo l’1% dei citati 10 milioni di giocatori acquistasse queste felpe, genererebbe da solo più di cinque milioni di dollari.
Andrews aggiunge: «Questa idea ha avuto sempre più sostenitori negli ultimi 20 anni, ma quello che c’è di nuovo ora è il livello di integrazione e la portata dell’esposizione e del lavoro con un pubblico, molto più ampio e più ricettivo».