Venerdì 10 luglio 2015, tutta l’industria musicale si è trovata d’accordo su qualcosa.
Dopo aver consultato circa 1300 etichette discografiche in tutto il mondo, l’IFPI (International Federation of the Phonographic Industry, un’organizzazione che rappresenta gli interessi di tutto il settore) ha lanciato il Global Release Day, che ha indicato il venerdì come giorno di uscita di tutti i singoli e tutti i dischi al mondo. C’è stata qualche voce contraria. Martin Mills, proprietario dell’etichetta indipendente Beggars, quella di Adele, si è chiesto se l’iniziativa non avrebbe “cementato ancora di più” il peso delle major. Altri invece hanno detto di essere stati ignorati: Martin Goldschmidt, a capo dell’etichetta Cooking Vinyl, ha detto: “Era solo una ‘consultazione’, ma non mi sembra che consultazione nel dizionario voglia dire di farsi fottere”.
Ma la paura più grande riguardo il GRD, comunque, era quella che avrebbe creato una “graduale erosione della cultura musicale locale”. Questa preoccupazione nasceva dall’idea che, con una sola data di release, gli artisti dei mercati minori avrebbero faticato di più per assicurarsi un posto tra tutte le operazioni di promozione, concentrate in un solo giorno, su piattaforme come Spotify, YouTube and Apple Music.
Questo, è stato fatto notare, avrebbe successivamente disintegrato la forza degli artisti locali, mentre avrebbe gonfiato il potere già in possesso dei colossi pop americani.
Era una preoccupazione logica – ma, a quanto pare, infondata. Perché non solo il repertorio non anglo/americano domina oggi tutti i territori chiave, ma sta conquistando anche il mondo.
Il potere di YouTube
Non esiste una misura migliore al giorno d’oggi delle preferenze di ascolto della musica di tutto il mondo rispetto a YouTube. Il servizio raggiunge oltre 1,9 miliardi di persone ogni mese – quasi la metà della popolazione planetaria connessa a Internet. Secondo la ricerca dell’IFPI, l’85% del pubblico di YouTube utilizza il servizio per ascoltare musica, per un totale di 1,6 miliardi di persone.
A confronto, Spotify, il “leader di mercato” spesso citato dello streaming musicale, raggiunge 200 milioni di persone ogni mese, il 12,5% del pubblico di YouTube; Apple Music, la seconda più grande piattaforma di abbonamento audio, raggiunge circa 60 milioni (50 milioni a pagamento e circa 10 milioni di free trial), il 3,8% delle dimensioni del pubblico di YouTube.
Ulteriori dati IFPI mostrano che, nel 2017, il 46% di tutte le ore di ascolto della musica globale sui servizi di streaming apparteneva esclusivamente a YouTube: più di ogni singolo servizio di streaming audio a pagamento e gratuito nel mondo messo insieme.
In altre parole, quando le classifiche di YouTube dicono ciò che è popolare, è meglio che ci crediate. E, proprio ora, a essere popolare, sono sempre meno le pop star americane.
Una rapida occhiata alla classifica globale degli artisti di YouTube di questa settimana rivela che i quattro più grandi artisti del mondo sono tutti non americani: Anuel AA (portoricano), Neha Kakkar (indiana), Kumar Sanu (indiano) e Alka Yagnik (indiana).
Infatti, Ariana Grande – che attualmente sta battendo record globali su Spotify – è l’unica artista dell’intera Top 10 di YouTube la cui prima lingua madre è l’inglese (il resto della Top 10, se ve lo state chiedendo, è composto da tre artisti portoricani: Bad Bunny, Farruko e Ozuna – più un indiano, Udit Narayan e un colombiano, Karol G).
Questo potrebbe sorprendere chi raramente vanno oltre la bolla pop-culturale anglo-americana. Ma, nel mondo cattivo che viviamo tutti i giorni, è un fatto che conosciamo da molto tempo. Durante i 12 mesi dell’anno scorso, i video musicali più visti di YouTube erano guidati da due canzoni interamente in spagnolo. Il numero uno è stato Te Bote Remix di Casper, Nio García, Darell, Nicky Jam, Bad Bunny e Ozuna – che attualmente conta su YouTube 1,6 miliardi di visualizzazioni. Il secondo classificato X di Nicky Jam e J Balvin (1,4 miliardi). Guardando l’intera Top 10 delle canzoni di YouTube del 2018, otto sono in spagnolo e solo due in inglese: Girls Like You dei Maroon 5 al numero tre e God’s Plan di Drake all’ottavo posto. L’anno precedente, nella Top 10 globale di YouTube 2017, sei tracce erano di lingua non inglese (sempre in spagnolo), guidate da Luis Fonsi e Daddy Yankee con Despacito al numero 1 – che rimane il più grande video nella storia di YouTube, con 6 miliardi di visualizzazioni. Tornando indietro di un altro anno, 2016, e la Top 10 annuale di YouTube prevede un solo video in una lingua diversa dall’inglese – Hasta el Amanecer di Nicky Jam al numero tre. E indovinate un po’? Completando la discesa, nel 2015 non c’erano brani non inglesi nella Top 10 globale di YouTube.
Le classifiche di fine anno di Spotify non mostrano la stessa “globalizzazione” di YouTube. Non ancora, almeno. La più alta traccia non in inglese della classifica mondiale di Spotify del 2018 è X di Nicky Jam e J Balvin al numero 18 – anche se i testi spagnoli sono presenti anche in I Like It di Cardi B (feat. Bad Bunny e J Balvin) al numero sette.
Un dato importante: alla fine di settembre dello scorso anno, il 67% degli utenti attivi di Spotify risiedeva negli Stati Uniti, in Canada o in Europa. Un altro 22% in America Latina, con appena l’11% che viveva al di fuori di queste regioni. Spotify sta puntando però a una diffusione più uniforme di utenti in tutto il mondo, un obiettivo che porterà sempre più benefici agli artisti internazionali.
Le cose stanno già cambiando: secondo il sito di monitoraggio di streaming Kworb, mentre scrivo questo articolo, il terzo più grande artista “daily” su Spotify è Anuel AA (dietro Ariana Grande e Post Malone), mentre altre star latine come Ozuna e Bad Bunny compaiono sempre nella Top 10 .
L’India? L’India!
Quale Paese sarà il prossimo a sconfiggere le canzoni in inglese? Una buona scommessa sarebbe l’India. Ricordate che gli artisti indiani rivendicano quattro dei primi cinque posti sull’attuale grafico di artisti di maggior successo su YouTube. La settimana precedente, erano tutti e tre sul podio.
Di recente, Nielsen ha analizzato le 200 migliori canzoni del mondo in streaming nel corso del quarto trimestre del 2018, comprendendo servizi quali YouTube, Spotify, Apple Music e Amazon Music. La canzone più diffusa a livello mondiale in quel periodo, con tutti i formati presi in considerazione, è una canzone latina: Taki Taki di DJ Snake, Ozuna, Cardi B e Selena Gomez.
Il VP di Nielsen Music, Helena Kosinski, ha rivelato all’evento NYLON Connect a Londra il mese scorso che la musica in lingua inglese rappresentava il 67% di questa Top 200, seguita dallo spagnolo il 18% e l’hindi al 6.
È da notare inoltre che, a parte Apple Music, nessuno dei più grandi servizi di streaming di musica monitorati dal sondaggio Nielsen – incluso YouTube – è ufficialmente disponibile nel paese più popoloso del mondo, la Cina. (Questo fatto da solo suggerisce che gli artisti non inglesi potrebbero aver già fatto pendere l’equilibrio come produttori della musica più popolare del mondo).
Altri fattori indicano anche una particolare imminente esplosione nella musica indiana. Spotify dovrebbe essere lanciato sul territorio nelle prossime settimane, con un’attenzione specifica al raggiungimento di relazioni con artisti locali. L’azienda ha recentemente firmato un contratto di licensing globale con la più grande etichetta indiana, la T-Series, che è anche il proprietario del secondo canale YouTube più grande del mondo, con oltre 60,5 miliardi di riproduzioni dei suoi video ad oggi.
Proprio come gli artisti e i produttori latini sono stati abbracciati dall’industria pop/hip hop statunitense – pur ottenendo la fiducia dei consumatori nel parlare, rappare e cantare nelle loro lingue native – alcuni ora si aspettano che i musicisti indiani avranno presto lo stesso ruolo. «Sembra che il 2019 sarà un anno molto importante per i musicisti indiani sul palcoscenico globale», mi dice Tarsame Mittal, uno dei principali manager muiscali in India.
Mittal segue le carriere dei nomi più importanti del Paese, tra cui quella di Arijit Singh, che ha collezionato su YouTube più di un miliardo di stream globali. «Ci sono già molte collaborazioni (con artisti ed etichette statunitensi)», aggiunge Mittal. Si rifiuta di fare nomi, ma rivela che “uno dei più importanti compositori in India ha appena firmato un accordo per scrivere 15 canzoni con una grande etichetta internazionale, tutte collaborazioni con i migliori artisti del mondo”.
I mercati locali
Mettendo da parte la musica spagnola e indiana – per non parlare della crescita globale di stelle cinesi (Kris Wu) e di K-Pop (BTS), oltre all’aumento degli investimenti dell’industria musicale che si riversano in Africa – ci sono altre prove, più diversificate, che il pop di lingua inglese sta attraversando un brutto periodo.
L’ascesa dell’hip hop non è stato solo un fenomeno degli Stati Uniti; Paesi come la Francia, l’Italia, la Germania e i Paesi Bassi hanno visto un notevole aumento nei rapper nella lingua locale e le loro classifiche a livello nazionale sono state notevolmente influenzate. Prendiamo, per esempio, la Francia, dove secondo l’organizzazione locale dei mercati SNEP 19 dei 20 album più di successo della prima metà del 2018 (giudicati attraverso streaming e vendite) erano di artisti francesi. E 16 di questi sono stati classificati “Rap francese”.
In Italia, la FIMI riferisce che 29 dei 30 album più di successo del 2018 sono di artisti italiani. «Il clamoroso successo della musica italiana nell’era dello streaming, con un’alta percentuale di popolarità, conferma un’importante rivoluzione generazionale nel nostro Paese», osserva l’amministratore delegato di FIMI, Enzo Mazza, osservando che otto degli nella Top 10 dello scorso anno hanno meno di 30 anni.
Mazza parla di un «cambiamento epocale» nella musica italiana, guidato da «una giovane generazione di fan legata a nuove tecnologie come streaming, smartphone e social media». A giudicare dalla musica latina e dell’attuale influenza della musica indiana nella parte superiore della classifica globale di YouTube, questo “cambiamento epocale” non si ferma al confine di nessun singolo paese.
Ci sono circa 4,2 miliardi di persone in tutto il mondo collegate a Internet oggi. Più di due miliardi di loro vivono in Asia. Nel frattempo, circa 1,5 miliardi di persone in tutto il mondo parlano inglese, eppure solo 360 milioni di loro lo considerano la loro prima lingua.
E l’industria musicale globale, allertata dal potere del colossale pubblico mondiale di YouTube, sta ovviamente, inevitabilmente, giocando con queste statistiche.