Sono quasi dieci anni che Travis Scott lavora per stare al centro dell’hype. La sua ascesa è coincisa con l’operazione che ha portato le multinazionali a impossessarsi della cultura dello streetwear e delle sneaker, trasformandolo nell’incarnazione del concetto di cool. Scott era un avatar su cui piazzare loghi su loghi. Le partnership con le aziende, e se ne contano decine, hanno ispirato articoli ammirati nelle riviste di musica e in quelle d’economia. Nel bene e nel male, Scott è un simbolo del marketing formato millennial: facilmente adattabile, in grado di modellarsi sui bisogni dei brand. Tanto i ragazzini ne vanno matti, non importa quale sia il prodotto.
Il problema è che Scott è diventato fin troppo bravo a monetizzare il suo pubblico, a trarre profitto dai ragazzini che a migliaia si mettono in fila per la sneaker in edizione limitata o per il suo menu di McDonald’s. Per questo, dopo che otto persone hanno perso la vita durante il suo Astroworld Festival a Houston, Texas, ha subito subito un contraccolpo. La relazione di Scott col suo pubblico è stata finora tutto meno che simbiotica. Se non altro non è stata parassitaria. Certo, è un colosso corporate che s’è incarnato in un rapper, ma i suoi show sono forti e le scarpe fighe. E però non è sufficiente in momenti dramamtici come quello che stiamo vivendo. Il prodotto che Scott è abituato a vendere è fuori dal mondo reale. Dal lancio della bevanda Cacti all’evocazione del rodeo di Houston fino all’altrettanto iconico parco divertimenti Astroworld, a Scott non interessa la realtà. Gli basta creare delle vaghe connnessioni con essa, sublimandola per creare prodotti vendibili.
Dopo che ci è saputo delle tremende condizioni in cui è stato messo il pubblico durante la sua performance al festival, performance che è andata avanti per più di mezz’ora dopo che gli addetti alla sicurezza avevano confermato un alto numero di vittime, i fan hanno chiesto sui social di smettere di ascoltare la sua musica in streaming. In un istante, il pubblico che gli ha permessi di soddisfare la sua sete di guadagni ha voltato le spalle a Travis Scott. «Andate sul suo profilo Spotify e cliccate l’icona “…” vicino al nome, facendolo bloccate la riproduzione della sua musica, così non ci guadagnerà» è una delle frasi più condivise degli ultimi giorni, accompagnata puntualmente da un «fate girare» (nel giorno della tragedia di Astroworld, Escape Plan ha accumulato più di due milioni di stream su Spotify, la canzone più ascoltata quel giorno sulla piattaforma).
Parte del fascino di Scott sta nella sua capacità di portare nel mainstream l’ethos underground del punk. I suoi concerti sono noti per i mosh pit aggressivi, spesso incitati dal rapper. Il punto è che a differenza della scena punk, dove i mosh pit sono la normalità, la rabbia che Scott incoraggia è vuota. È per questo che molte testimonianze degli eventi di Astroworld descrivono un pubblico apparentemente incapace di gesti di umanità. In un video si vede gente che balla sulle ambulanze che girano per assistere il pubblico. Non sembra una scena reale e in fondo perché avrebbe dovuto esserlo?
«Sono un grande fan di Travis ma ha bisogno di capire quando darsi una bella calmata. So che è noto per la rabbia, ed è figo, ma l’altra sera era fuori controllo», ha scritto un fan su Twitter. «Incita questa roba regolarmente, è il suo modo di fare».
Sui social i fan hanno ricordato i vecchi show di Scott – come quello in cui avrebbe incoraggiato il pubblico a saltare dalle balconate, oppure quando al Lollapalooza è stato fermato per aver aizzato i fan a tenere comportamenti pericolosi – per provare che il rapper ha sempre promosso il tipo di ambiente che ha portato alle morti di Astroworld. «Promuove la rabbia», ha twittato un altro fan. «Deve assumersene le responsabilità».
Altri l’hanno accusato di non aver fermato lo show nonostante la situazione d’emergenza. In verità, Scott ha fatto una piccola pausa, ma molti notano che altri artisti hanno avuto un atteggiamento diverso quando ci sono stati problemi tra il pubblico e per dimostrarlo condividono video dei Linkin Park che bloccano un concerto per il caos che si è scatenato tra la folla.
Il fatto che Scott abbia continuato a esibirsi o che abbia continuato ad eccitare gli animi non deve sorprendere. Il suo brand, anzi il suo impero non prevede che si presenti come una persona reale. Che è poi il motivo per cui le scuse che il rapper ha postato dopo la tragedia non hanno il tono umano che ci si aspetterebbe date le circostanze. Sembra una multinazionale che cerca di limitare i danni d’immagine. Oltre ad avere detto che si farà carico delle spese per i funerali delle vittime, ha annunciato la collaborazione con la app BetterHealth per offrire consulenza gratuita a chi è uscito traumatizzato dall’evento. La reazione di Scott a una tragedia prevede l’ennesima collaborazione con un’azienda.
È il punto debole del brand supermilionario del rapper. Nessuno s’aspetta che attorno a Travis Scott s’aggreghi una comunità di fan che si sostengono gli uni con gli altri. La gente non è attratta da questo, ma dall’hype. Dalla possibilità di comprare un paio di sneaker il cui valore quadruplicherà nel giro di qualche mese. Dalla chance di assicurarsi un posto in prima fila instagrammabile. Tutte cose senza valore dopo quel che è accaduto all’Astroworld.
(Ha collaborato Andrea Marks)
Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.