È la fine del Far West degli influencer? Pare di sì. E allora addio zona grigia, da oggi anche Chiara Ferragni & Co. diventano adulti e dovranno seguire le regole del mondo dei grandi. D’altronde, si sa, se si vuole diventare grandi prima o poi arriva il controllore a chiederci se abbiamo timbrato il biglietto. Quel momento, per loro, è arrivato dopo il pasticciaccio del pandoro Balocco, con l’imprenditrice indagata per truffa aggravata. Adesso l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (l’AgCom) ha deciso «all’unanimità» di richiamare all’ordine il settore, finora rimasto a secco di regole e paletti, imponendogli norme e codici di comportamento per tutelare i consumatori. E se non le rispetteranno, arriveranno multe e sanzioni: Il Sole 24 Ore scrive di penali fino a 250mila euro, Il Giornale riporta eventualità addirittura da 600mila euro.
Tutto è già codificato, comunque. Si tratta solo di applicare delle regole già esistenti su un ambito nuovo. Gli influencer con più di un milione di follower e un tasso di engagement di almeno il 2% sui contenuti pubblicitari (tradotto: almeno il 2% del loro pubblico deve aver reagito ai contenuti pubblicitari) da oggi sono infatti considerati dei «veri e propri editori», e come tali devono attenersi alle regole di comportamento del Testo unico sui servizi di media audiovisivi; come fanno, per dire, giornali e televisioni. Dovranno, insomma, comportarsi come loro.
Ciò significa prima di tutto che, in caso di contenuti promozionali, devono rendere chiara la «natura pubblicitaria del contenuto stesso, in modo prontamente e immediatamente riconoscibile», magari attraverso una scritta esplicativa. Insomma, niente più pubblicità ambigue: ora i post sponsorizzati, per esempio, saranno subito riconoscibili. D’altronde, spiega in una nota l’AgCom, gli influencer «creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media» proprio come i grandi media: e allora è giusto che seguano le loro regole.
Non finisce qui. L’idea è di regolamentare le loro comunicazioni commerciali sotto ogni punto di vista, in quella che finora è la vera nota dolente della questione, per esempio tutelando i diritti dei consumatori minorenni e in generale i valori degli spot stessi. Di nuovo: come succede già nelle pubblicità classiche. Per questo, gli influencer potranno ricevere richiami e ordini da parte della stessa AgCom, per modificare o rimuovere determinati contenuti che non si adeguano a quello che di qui a poco, pare, diventerà un «codice di condotta». Obiettivo: trasparenza. Quella che finora è evidentemente è mancata.
Intervistato da Repubblica, il presidente dell’AgCom Giacomo Lasorella ha comunque smentito l’ipotesi di una legge anti-Ferragni, dicendo di essere al lavoro sulla svolta «da almeno un anno». «Il settore dei media tradizionali è regolato in modo molto puntuale. Norme chiare tutelano i minori, le donne, la persona in genere. Norme precise fermano le parole di odio e le discriminazioni», ha spiegato, precisando che per esempio «sono rigorosamente vietate forme di pubblicità occulta o subliminale». E queste regole, ha detto, verranno estese agli influencer. «Quando un influencer farà un video di natura commerciale, dovrà collocare la parola “Pubblicità”, in grande e in maiuscolo, sul video stesso. La pubblicità occulta, che da tempo è vietata alla tv, sarà proibita anche sul canale YouTube dell’influencer». Un dubbio, per ora, resta sulla soglia del milione di follower: non è troppo alta? «Mi aspetto che un influencer, anche se più piccolo, abbia il buon senso di seguire la strada virtuosa che noi indicheremo con sempre maggiore chiarezza anche aprendo un tavolo tecnico», ha ammesso lui. «Ma in ogni caso si tratta di una soglia sperimentale. Siamo pronti a cambiarla in qualsiasi momento».