Nel centro di Varsavia, capitale della Polonia, c’è un pub che all’occasione può diventare una discoteca, è frequentato da giovani e si trova nell’edificio che prima ospitava alcuni degli uffici del giornale-online polacco newonce. Il disco-pub, sempre di proprietà di newonce, in questi anni è diventato anche uno strumento utile di relazione con lettori e lettrici.
newonce (tutto in minuscolo) è stato lanciato nel 2015 ed è un vivace sito web di informazione che si occupa di cultura pop e musicale. La sua offerta comprende un magazine digitale di lifestyle, una radio, e un portale che parla di sport (nato nel 2020).
Negli ultimi anni in Polonia la fiducia nell’informazione è in calo: era al 56% nel 2015 mentre è al 42% nel 2022 (in Italia è al 35%). Inoltre il 14% delle persone dichiara di essere disposta a pagare per le notizie online (in Italia il 12%), ma la penetrazione di Internet è ancora al 78% (93% in Italia).
Sono dati che però si scontrano con la situazione attuale di newonce: il media sta riuscendo a vivere, e in alcuni casi anche a prosperare, grazie a un approccio piuttosto diverso rispetto ai giornali tradizionali. Nel dicembre 2021 infatti ha introdotto un modello di abbonamento a pagamento che offre a lettori e lettrici formati differenti e contenuti specifici. Grazie anche a questo approccio nelle prime sei settimane sono riusciti a raggiungere 6mila abbonamenti. Chi si abbona, oltre a poter utilizzare il sito senza pubblicità, riceve tutti gli articoli, i video e i podcast, e può accedere a un gruppo riservato per poter parlare direttamente con giornalisti, giornaliste e con i creator di newonce.
Chi lavora a newonce preferisce non definirlo un giornale o un sito di notizie. Il loro lavoro di solito riguarda la scrittura di recensioni, riportare notizie di lifestyle, di tecnologia ma molti servizi riguardano approfondimenti vicini alla sua community, come spiega a Rolling Stone il CEO di newonce Michał Michalski: «La stragrande maggioranza della nostra offerta è costituita da contenuti di approfondimento premium, incentrati su argomenti importanti per i giovani. Si tratta di podcast realizzati da esperti di salute mentale e di relazioni, di analisi su musica e film, di descrizioni dei fenomeni che plasmano il nostro mondo e la nostra società. Pensiamo e ci allineiamo più alle piattaforme di streaming che ai media classici». Come spiega anche Sofiia Padalko su The Fix Media, i lettori si sono avvicinati a newonce forse proprio perché stanchi dell’attuale sistema informativo: «È importante notare che l’abbonamento va oltre le basi di supporto tipiche dei media tradizionali. […] Il pubblico di newonce è composto principalmente da persone che abitano in città con un consumo limitato di media o da giovanissimi che non sono soddisfatti di ciò che offrono i giornali tradizionali (ad esempio, clickbait, contenuti polarizzanti, semplificazioni eccessive)».».
Secondo Michalski la maggiore disponibilità a pagare servizi online è data dal fatto che i lettori sono soprattutto giovani che spesso hanno già abbonamenti ad altre piattaforme. Ma, racconta il CEO, non è forse solo una questione di età o abitudine: «Dalle nostre indagini, è chiaro che le persone si abbonano per i contenuti e per far parte della comunità. Una funzione importante nel nostro ecosistema è il gruppo Facebook disponibile solo per gli abbonati, dove possono discutere con i nostri creatori di contenuti e tra di loro. Inoltre, rafforziamo il senso di appartenenza organizzando vari eventi: feste, proiezioni cinematografiche o incontri con i nostri creators».
La campagna abbonamenti è partita in modo molto positivo, come afferma Michał Michalski: «Nelle prime 6 settimane dal lancio, siamo arrivati a 6mila abbonamenti, arrivati dagli appassionati del nostro brand e dagli utenti più attivi. Il prezzo all’epoca era di 29 złoty (6,19 €) al mese e 299 złoty (63,79 €) all’anno». Sono, fra l’altro, dei numeri superiori rispetto alla media: secondo l’Istituto Economico Polacco i lettori polacchi si sono detti disposti a spendere per abbonarsi a media e giornali intorno ai 10 złoty al mese (circa 2,10 €).
Dopo poco più di un anno dal lancio della campagna di abbonamenti newonce ha circa 10mila abbonamenti attivi. Dopo la grande crescita iniziale i mesi successivi del 2022 sono stati più complessi, come spiega Michalski: «Abbiamo affrontato problemi di varia natura, tecnologici e organizzativi, e un paio di format popolari sono usciti dalla nostra offerta. Inoltre, la crescita dell’inflazione e la situazione geopolitica hanno chiaramente influenzato le decisioni di acquisto dei polacchi, rallentando le acquisizioni». Oggi l’abbonamento iniziale costa 14 złoty (2,99 €) al mese e 149 złoty (31,79 €) l’anno.
Un modo per far conoscere il lavoro di newonce è proprio quello del newonce.bar, un disco-pub nel centro di Varsavia. Un tempo era il quartier generale dell’azienda mentre oggi ospita feste e dj. Il pub è molto utile per incontrare chi vuole ballare e gli appassionati di musica o semplicemente fare da ritrovo per chi esce dopo cena. Spesso si tratta del primo punto di contatto con i nuovi lettori e durante la stagione estiva è anche uno dei luoghi di ritrovo più frequentati dai giovani che ruotano attorno al rap e alla trap.
Gli spazi sono pensati per iniziare o continuare una relazione con newonce, spiega Michał Michalski: «Una caratteristica distintiva del nostro bar sono gli schermi posizionati all’interno (sul bancone e sulla cabina del dj) e nella vetrina esterna: lì trasmettiamo materiali autopromozionali, incoraggiamo le persone a saperne di più sui nostri contenuti o sulle offerte di abbonamento, oltre che sui materiali dei nostri partner. Inoltre, lanciamo offerte di abbonamento che hanno varie promozioni con il pub».