Siamo forse giunti nel momento storico in cui i brand stanno abbandonando la tendenza di relazionarsi a testimonial globali in favore di testimonial reali, persone e personaggi con una storia e un passato. La narrativa dell’impossibile, quella che potremmo chiamare ‘narrativa di George Clooney’, entità aliene con cui noi pubblico non possiamo assolutamente relazionarci, sta finalmente venendo affiancata da una narrazione del reale. I brand più attenti al termometro sociale hanno difatti captato questa variazione di paradigma e questa necessità di realismo, introducendo nella propria comunicazione una pluralità di voci finora inedita.
È il caso di Lavazza. Le storiche campagne pubblicitarie di Armando Testa in oltre cinquant’anni hanno raccontato l’azienda torinese attraverso grandi personaggi italiani maschili dell’immaginario comune: Nino Manfredi, Tullio Solenghi, Paolo Bonolis e Luca Laurentis, Enrico Brignano. Era un’altra Italia, l’Italia del più lo mandi giù, più ti tira su, l’italietta tanto amata di uomini furbetti e donne bellissime. Ma il tempo ora è passato per quella nazione e Lavazza lo ha intuito. Per festeggiare i cinquant’anni di Qualità Rossa, un brand nel brand, come lo ha definito Carlo Colpo, Marketing Communication Director and Brand Home Director del gruppo torinese, Lavazza ha preso una decisione forte, scegliendo di invertire la propria rotta comunicativa aprendo ad un tema di profonda responsabilità contemporanea: l’inclusività.
Lavazza ha quindi lanciato l’iniziativa Tutta l’Italia in un caffè – un viaggio lungo 50 anni, un percorso in cinque tappe – Catania, Roma, Bologna, Trieste, Torino – in cui questa nuova Italia si racconta nelle parole di grandi talenti come Josephine Signorelli, autrice incendiaria di fumetti a nome Fumettibrutti, Phaim Bhuiyan, attore e miglior regista esordiente ai David di Donatello per il film Bangla, Madame, a 18 anni la più fresca e interessante voce femminile del rap italiano, Sara Gama, capitana della Nazionale di Calcio Italiana femminile e della Juventus Women, e Samuel, uno dei principali volti della storia della musica italiana contemporanea. A guidare questo viaggio, in onda dal 12 al 16 ottobre su Italia 1 con il titolo di Nuove Strade, l’autore Antonio Dikele Distefano e la speaker radiofonica Ylenia Baccaro, con voce narrante di Ambra Angiolini.
«Molti pensano che parlare di inclusività sia difficile in un periodo storico così aspro. Ma è proprio in momenti così delicati che crea l’opposizione e si può lottare per il dialogo su certi argomenti», racconta Distefano, «l’importante è non cadere nella banalizzazione o nel pretendere che le figure coinvolte siano l’unica voce possibile di una categoria. La forza sta nel semplificare, non nel banalizzare. Sono un ragazzo nero a cui Lavazza ha dato un progetto e la completa libertà di lavorarci. Penso che comunichi di più un lavoro così plurale che un post di un’unica voce».
I cinque episodi di questa mini-serie raccontano un paese giovane che chiede uguaglianza, gender equality, integrazione. «Penso che Lavazza mi abbia scelto perché sono stata in grado di trasformare il dolore in qualcosa di positivo. Sono contenta che inizi ad esserci più spazio per delle narrazioni differenti rispetto al racconto canonico», spiega Fumettibrutti, fumettista che adoriamo e che ha raccontato la propria storia con violento e abrasivo realismo nelle sue prime due pubblicazioni autobiografiche, P. la mia adolescenza trans e Romanzo Esplicito. E vedere Fumettibrutti, donna transessuale e bisessuale, come testimonial di un brand iconico e riconosciuto da ogni generazione come Lavazza è una boccata d’ossigeno e di libertà espressiva impensabile fino a qualche anno fa. C’è una nuova Italia, plurale nelle identità, nelle geografie, nei racconti che finalmente ha spazio per portar la propria voce in contesti generalisti e non più in piccole nicchie. Di per sé, è una conquista.
Lavazza ha accompagnato questo progetto anche nell’ambito puramente artistico, raccogliendo a sé un gruppo di giovani artisti musicali emergenti per la composizione di un brano ad hoc, Nuove Strade. Il brano, scritto da Madame, Gaia, Ernia, Rkomi, Samurai Jay e prodotto da Andry TheHitmaker, è un inno della Gen Z ai suoi futuri eredi. Quando il mondo sarà poi un posto migliore ci ringrazieranno, sì, ci ringrazieranno davvero per intere generazioni, rappa nel brano Madame, l’enfant prodige della scena rap italiana. «Siamo una generazione ansiosa e depressa. Il nostro compito è quello di dare delle istruzioni alla prossima generazione per essere felici», un pensiero non banale per una ragazza di diciotto anni catapultata nel mondo del successo discografico senza paracadute.
L’Italia ha bisogno di nuove strade e di nuove voci. E di possibilità. Perché quando brand del calibro di Lavazza decidono di dare visibilità e libertà espressiva, cresciamo tutti insieme come paese. Anche un caffè ha il potere di cambiare la percezione sociale su certi argomenti più di quanto possiamo immaginare. La strada per la piena inclusività è ancora molto lunga, ma queste vittorie fanno ben sperare che qualcosa stia cambiando, anche là in alto.