Come si potrebbe chiamare? Noi ci proviamo con il termine flow fashion. È in pratica un passo avanti rispetto al fast fashion, risponde in modo reattivo, non stagione dopo stagione, ma vede quello che succede in strada e lo reinterpreta in modo proprio con tempi di produzione velocissimi. Segue il flow.
Minimarket_ è la storia di due romagnoli con la fissa per la moda, Filippo Lombardo e Davide Frappietri, di età molto diverse, di esperienze diverse, che hanno creato, senza saper bene come fare, un’azienda che da lavoro a 30 persone e che fattura «qualche milione di euro». Fondato esattamente l’11 giugno del 2011, Minimarket_ (del riciclo prima, solo Minimarket_ oggi) è una realtà della moda italiana che ha all’interno una manciata corposa di brand, collabora per capsule collection speciali e ha tirato fili nel mondo dell’hip-hop, come dimostra la linea Z€N realizzata con Guè Pequeno.
«Quattro anni fa non ci conoscevamo neanche», esordisce Filippo, «io facevo il buyer per alcune catene, Davide stava iniziando a sviluppare i primi prodotti con la macchina da cucire. Hai presente a 14 anni quando tutti chiedono il motorino? Ecco, lui ha chiesto una macchina da cucire. Poi vedo questa foto su Facebook di un tizio al Cocoricò con una maglietta con un taglio smoking. Indago un po’ e scopro che l’aveva fatta lui. Capito? Tutti guardavano le foto delle ragazze, io andavo a cercare chi disegnava le magliette. Gli ho scritto e ci siamo incontrati dopo poco». Al primo incontro arriva l’idea, panciotti vintage davanti e dietro maglie da basket. E lì è stata la svolta. Una presentazione a Milano, poi i primi soldi, subito investiti in un negozio.
«A un certo punto ho preso i soldi che avevamo in banca e ho comprato un negozio a cui puntavo da tempo a Rimini. Dopo l’ho detto a Davide. Dopo. Non l’ha presa proprio bene. Ma quella è stata la nostra forza». Un negozio sotterraneo, Minimarket del riciclo, che stando aperto 4 ore al giorno il primo anno ha fatto un utile incredibile. «Sai perché stavamo aperti quattro ore? Perché al mattino producevamo le cose, al pomeriggio aprivamo. E c’era la coda di gente. Noi arrivavamo con i vestiti, entro la sera era finito tutto. E il giorno dopo via ancora». La scena raccontata da Davide è quello che è successo per due anni di fila.
«Poi siamo cresciuti davvero, sono arrivati i primi ragazzi che ci hanno chiesto di replicare il format e gliel’abbiamo venduto. Tutto questo senza avere mai fatto un business plan in vita nostra. Oggi siamo a quota 27 o 28, e le nostre collezioni si sono moltiplicate. Oggi abbiamo 8 brand di proprietà più o meno, ce ne sono alcuni che entrano ed escono a seconda della stagionalità. Abbiamo diviso le nostre idee, ce ne sono tante e diverse e ogni marchio ha una sua storia. Funziona? Sì, perché abbiamo capito che non potevamo fare come 30 anni fa. Ci sono i negozianti che stanno lì fuori a fumare e lamentarsi, noi andiamo su Facebook, su Instagram. E soprattutto cerchiamo di essere il più genuini possibile». Anche un po’ arroganti, a dirla tutta. Ma questa strafottenza è stata anche la loro forza più grossa. Oltre a quel segreto che è un po’ la chiave di tutto. La classica frase fatta della passione che diventa lavoro: oltre a essere un luogo comune è davvero un ingrediente essenziale.
Non ha senso fare la maglia figa, finire sui giornali di nicchia ma poi non pagare i dipendenti
Anche da un punto di vista stilistico c’è un segreto. Portare all’estremo il fast fashion: se i grandi marchi, anche i più rapidi ci mettono qualche stagione a trasformare in collezione quello che vedono sulla strada, loro ci mettono quindici giorni. Alla ricerca ossessiva dell’essere contemporanei. «Siamo sempre carichi, sempre positivi. Abbiamo creato questo facendo tutto da soli e lavoriamo sempre sodo per riuscire a stare dietro a tutto. Ci guardiamo in giro e cerchiamo di essere contemporanei. Se quest’anno avrà il jeans stretch, Minimarket_ avrà il jeans stretch. Se va quello a zampa, ce l’avremo. A modo nostro, ma ce l’avremo. Non ha senso fare la maglia figa, finire sui giornali di nicchia ma poi non pagare i dipendenti a fine mese». E se poi non funziona più? «Andiamo ad aprire una catena di piadinerie a Miami».
Alzo la mano e chiedo una cosa, a questo punto. Perché le maglie in vendita da Minimarket_ sembra che le abbiano tutti. Il target è vastissimo e magari un 30enne non ha voglia di mettersi le stesse maglie di uno che ha la metà dei suoi anni. E magari le ha prese fake da negozi non meglio identificati. «Non è colpa nostra. Non siamo mai i primi a dire che una collezione spaccherà. Però ecco, se ci chiedono re-stock non diciamo mai di no. Il problema dei fake è una cosa grave. L’ultima volta che siamo andati a Pitti a presentare la collezione abbiamo dovuto fare tutto blindato. Sai perché? Vengono, fotografano e rifanno tutto. E rivendono a meno. Abbiamo vinto cause anche contro catene importanti per questa cosa».
Il problema del mondo della moda è che è diventato così veloce e così seriale che ha stravolto i ritmi: l’ispirazione viene dalla strada e sulla strada si riversa un mese dopo. Le cose che funzionano le sancisce già chi le comprerà a pochi giorni di distanza. Creando un’esplosione di cose simili tra di loro, dove i marchi si mescolano e si confondono. «Ma ce lo dicono infatti. I nostri clienti di livello più alto chiedono qualcosa che non abbiano tutti: per questo stiamo lanciando Dark Room, una collezione di pochissimi pezzi per ogni capo. Se arrivi in negozio e lo trovi bene, altrimenti è finito. Se posso dirti un’altra novità, è la linea denim, colorato. A 119 euro abbiamo venduto 1500 capi in 48 ore. Ci abbiamo provato, è andata benissimo».
La cosa che è andata benissimo, anche, è la collaborazione con Z€N, il marchio creato assieme a Gué Pequeno con le grafiche di Giorgio Di Salvo. Il mondo dell’hip hop è diventato un punto di riferimento per i due, che oltre a essere fan, si ritrovano precisamente nell’estetica. «Non abbiamo fatto fare le magliette a Gué, non l’abbiamo sparato in prima fila per farlo conoscere. Lui è l’imprenditore con noi ha investito su questo progetto. Altrimenti non avremmo mai preso un grafico figo come Giorgio Di Salvo. Non ci abbiamo messo la sua faccia, non ci abbiamo messo il suo logo. Lui, di tutti i rapper italiani, è quello che sta più attento al business». L’ultimo lavoro è una t-shirt in edizione limitata, 2000 pezzi, comprati dalla Universal per essere venduti nella super deluxe Z€N edition. «Sai quando abbiamo disegnato la maglia? In treno. L’abbiamo chiamato. Piaciuta. Fine».
Sembra anche facile, così.
